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水平營銷TM實戰精品班 Lateral Marketing Workshop

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  • 開課時間:2018年09月20日 09:00 周四 已結束
  • 結束時間:2018年09月21日 17:00 周五
  • 開課地點:深圳市
  • 授課講師: 待定
  • 課程編號:354453
  • 課程分類:市場營銷
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  • 收藏 人氣:354
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課程收益:

? 健達巧克力蛋:是糖果,還是玩具?它是如何創意出來的?
? 蘋果、三星笑傲全球,它們是如何引領行業潮流的?
? 芭比娃娃的創意是怎么想出來的?
? 阿里巴巴、騰迅是如何發展壯大的?
? 加油站里開便利店的主意是怎么得來的?
……
據統計,截止到2015年6月,李寧實體店已經關掉1800多家,其電商銷售額已經超過實體店銷售額。據說,未來3-5年,全國有近80%的實體書店將關門歇業,服裝店、鞋店預計將有30%的要關閉。
人人都逃不掉,中國將面臨大洗牌!
跨業洗牌,未來的行業競爭,一場跨界分金的盛宴正在開始?準備好了沒?請跟我來……眼界決定寬度,觀念決定高度,腳步決定速度,思想決定未來!

課程大綱:

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水平營銷——大數據時代的創新利器

文/菲利普·科特勒 博士

在今天這個大數據、網絡化、全球化、超競爭的市場上,越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬,痛心于孱弱的盈利能力。

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一方面,傳統的廣告、促銷等營銷手段已經無法有效激發消費者的興趣;另一方面,企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現,價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。在很多行業和領域,企業的增長和贏利正變得越來越困難,競爭加劇、產能過剩正將企業推向微利時代。

那么,陷于新的營銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求

持續生存與發展呢?

針對這場全球范圍的市場嬗變,從10年前開始,我和我的同事們在研究、分析眾多創新型企業的基礎上提出了“水平營銷”這一全新理念和工具。

水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言的,這種傳統的營銷方式我們姑

且稱之為縱向營銷。縱向營銷的步驟是:首先,通過市場調研,確立可能成

為潛在市場的群體;其次,在劃定這個潛在市場后,運用市場細分、目標鎖

定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略;最后,運用4P等營銷組合貫徹

競爭策略,將產品或服務推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念,縱

向營銷雖然有其成功之處,但這種營銷思維的機械性也決定了,許多企業的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產品的局部更新,而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。

我們注意到,在縱向營銷思維之外,不少企業已經在運用另一種思維探索、開發出了新的產品和市場,并在獲取高額利潤回報的同時,成為了新的市場的領導者,我們將這種思維方式稱為水平營銷

水平營銷就是橫向思考,它跨越了原有的產品和市場,通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創造性的思考,我們可以稱之為“跳出盒子的思考”,它不同于縱向營銷的邏輯思維,本質上是一種基于直覺的創造。

水平營銷的基本步驟是:首先,選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產生刺激,最后建立一種聯結。例如,聚焦于生活中總是會凋謝的花,將凋謝置換成不凋謝,這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激,這個刺激對于市場是有價值的,但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷,此時通過引入塑料等材質,創造出永不凋謝的塑料的花,這就成功地建立了聯結。

  水平營銷是一個過程,雖然它屬于一種跳躍性的思維,但也是有法可依的。我們運用創造性研究的結果總結出了水平營銷的6種橫向置換創新技巧,并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是:替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

事實上,在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代,我們已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像酸奶市場一經開發后,許多競爭者不斷進入,最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態,而借助水平營銷思維和工具,企業就可能在新的市場拔得頭籌,因為創意是無法復制的。

水平營銷思維是可以訓練的,水平營銷的工具和技巧也是可以通過學習來掌握。聰明的企業家和CMO會發現:對員工提供水平思維的訓練是企業創造力的放大器

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一、課程長度:2天(30人/班)

中國移動說:搞了這么多年,這才發現,騰訊才是我們的競爭對手!!!最徹底的競爭是跨界競爭,你認為收費的主營業務,一個跨界的進來,免費,因為人家根本不靠這個賺錢,你美滋滋的活了好多年,結果到最后不知道怎么死的。

還有阿里巴巴的支付寶對銀行的沖擊。這種跨界的競爭,你感受到了嗎?柯達的葬禮已經被人快要遺忘,摩托羅拉、諾基亞、東芝、索尼都在排隊等候檔期。

未來十年,是中國商業領域大規模打劫的時代,所有大企業的糧倉都可能遭遇打劫!一旦人民的生活方式發生根本性的變化,來不及變革的企業,必定遭遇前所未有的劫數!沃爾瑪正在關閉它的多家超市,這個曾經的世界第一富豪,正在面臨醒過來之后如何轉身!

一切都在一個大規模變革之中,無論是哪一家公司,如果不能夠深刻地意識到金錢正隨著消費體驗的改變而改變流向,那么,無論過去他們有多成功,未來,都只能夠茍延殘喘,直到被塵土掩埋。

萬眾創新的時代,如何改變我們的傳統思路?“水平營銷”思維可以幫助我們源源不斷地獲得新的靈感和思路。

二、課程目標:

l? 本課程的最大目標是為個人和企業提供源自橫向思維的水平營銷(LateralMarketing)模式,課程的主旨是引入橫向思維作為傳統縱向思維的補充,形成一個有效的創新模式,協助企業在產品愈趨同質和超競爭的市場中立于不敗之地。

l? 在大眾創業、萬眾創新的時代,培養經理人獨特的創新思維,賦予實用的思維工具

l? 在“互聯網、大數據、移動營銷”大行其是的時代,獲得更多的營銷啟發和有益的營銷思路

三、課程特色:

l? 結合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平營銷》開發而成,代表著營銷創新的最新發展方向。

l? 把復雜的創新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述,更利于學員掌握和運用。

l? 課程融合了全球及中國眾多企業的水平營銷成功實例,學員可以廣泛借鑒使用。

l? 小組討論、學習游戲、反饋練習等手段有助于強化學習效果,效果為全球見證。

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四、適應對象:

l? 總經理/副總經理

l? 營銷總經理/營銷副總經理/CMO/運營總監

l? 營銷經理/銷售經理/產品經理

l? 從事營銷工作的專業人員

五、課程綱要:

1.? 小組游戲

l? 讀報

l? 小組成果匯報

2.? 科特勒經典營銷體系回顧

l? 科特勒STV三角模型賞析

l? 視頻:科特勒談營銷

l? 視頻:科特勒談品牌

3.? 為何需要“水平營銷”?

l? 市場演變線路圖

l? 超競爭時代的“創新”挑戰

l? 傳統營銷創新困境

4. “縱向營銷”創新技巧剖析

l? “縱向營銷”創新的6種方法

l? “縱向營銷”思維模式的優劣勢比較

5.

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“水平營銷”實施過程

l? 何謂“水平營銷”?

l? “水平營銷”模式講解

l? “水平營銷”3個步驟

l? 兩種營銷創新模式的互補與比較

6. “水平營銷”步驟一:尋找焦點

l? 尋找焦點:市場層面的6個維度

l? 尋找焦點:產品層面的4個要素

l? 尋找焦點:營銷組合的3大模塊

l? “兩只眼睛”工具的綜合運用

7.“水平營銷”步驟二:橫向置換


l? 認識水平思維的六大方法

l? 運用“替代法”進行橫向置換

l? 運用“反轉法”進行橫向置換

l? 運用“組合法”進行橫向置換

l? 運用“夸張法”進行橫向置換

l? 運用“去除法”進行橫向置換

l? 運用“換序法”進行橫向置換


8.“水平營銷”步驟三:建立聯結

l? 創意:追蹤購買、使用過程

l? 創意:變消極為積極

l? 創意:可能的情境

l? 三種聯結技巧的實際運用

9.“水平營銷”與“縱向營銷”的互補性

l? 兩種營銷模式比較

l? 兩種營銷模式的互補性

10.“水平營銷”的實施與管理

l? 創新型企業的3個體系

l? 水平營銷的管理

11.“水平營銷”全程操作與總結

六、研發專家(部分):

培訓師介紹:

 
菲利普?科特勒博士(Dr. Philip Kotler)出生于1931年,是現代營銷的集大成者,被譽為“現代營銷學之父”,現任西北大學凱洛格管理學院終身教授,具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。菲利普?科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史,從而成就了完整的營銷理論,培養了一代又一代美國大型公司的企業家。菲利普?科特勒博士多次獲得美國國家級勛章和褒獎,包括 “保爾?D?康弗斯獎”、“斯圖爾特?亨特森?布賴特獎”、“杰出的營銷學教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯?庫利奇獎”。
菲利普?科特勒博士是美國營銷協會(AMA)第一屆“營銷教育者獎”的獲得者,也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎——阿爾法?卡帕?普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的得主。其著作眾多,許多都被翻譯為20多種語言,被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中,《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。2005年推出的《水平營銷》一書,也是全球營銷暢銷書并被奉為營銷創新的圭臬。
2、芮新國 科特勒咨詢集團(中國)常務副總、首席講師
科特勒咨詢集團常務副總裁,科特勒學院院長、首席中文講師,擁有20年營銷/銷售實戰經驗。曾任旺旺集團高階銷售經理、營銷副總等職,師從世界營銷泰斗菲利普?科特勒博士、米爾頓?科特勒博士10余年,專業從事營銷培訓、咨詢工作15余年,列2010-2015年“全球500強華人講師”。

芮老師是知名營銷管理專家,主要專注于營銷領域的咨詢和培訓,曾經服務過的客戶包括遠東控股、好孩子集團、斗山、小松、神鋼、杰西博、加藤、現代、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽車、雷沃重工、海爾集團、TCL集團、格蘭云天酒店、松宇集團、永弘機械、千里馬集團、力源集團、平安集團、中國銀行、人保資產、銀河期貨、廣州證券、新華保險、長城物業集團、科技園物業集團、中國電信、中國移動、中國聯通、吉博力(GEBERIT)、愛德士(IDEXX)、MAC工業設備、科萊恩(CLARIANT)、和記黃埔(香港)、華潤置地、萬科集團、美的集團、安得物流、五強集團、宇通客車、安凱客車、五菱客車、MTS、HBM、通業科技、集瑞卡車、綦江齒輪、卡秀堡輝、高等教育出版社、龍騰卡、頤中集團、華宇集團、邁瑞醫療、開立科技、普聯技術(TP-LINK)、北京市計算中心等500余家知名企業及機構,深受客戶好評。
自2000年以來,芮老師先后在《銷售與市場》、《中國經營報》等媒體上發表專業文章百萬余字。2006年9月、2007年7月,芮老師先后應阿里巴巴直播中心、騰訊QQ財經頻道邀請做在線交流。主要著作包括《區域市場攻略》(機械工業出版社/2004)、《區域市場謀略》(機械工業出版社/2007)、《銷售無模式》(機械工業出版社/2007)。此外,芮老師還先后主持翻譯了國際暢銷書《行動銷售》(2007)、《提問》(2015)。

本課程名稱: 水平營銷TM實戰精品班 Lateral Marketing Workshop

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