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大客户营销管理——B to B营销操作实务

质量保证
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  • 开课时间:2015年04月23日 09:00 周四 已结束
  • 结束时间:2015年04月24日 17:00 周五
  • 开课地点:上海市
  • 授课讲师: 何青
  • 课程编号:269355
  • 课程分类:销售管理
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  • 收藏 人气:374
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培训受众:

【时间地点】
4月20-21日北京 4月23-24日上海 4月28-29日深圳
7月20-21日北京 7月23-24日上海 7月29-30日深圳
【参加对象】
企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。
【学习费用】4980元/人/2天,买一赠一,单独一人参加收费3200元(含两天中餐、?#20184;?#25945;材、茶点)

课程收益:

【课程背景】
市面上大客户营销的培训课程和培训讲师非常多,但是我们经常听到有学员反馈听完之后还是不知道怎么做,为什么会出现这个问题呢?#35838;?#20204;总结主要原因如下:
1.很多讲大客户营销重点讲的是B to C的,而不是B to B的模式;经常听的怎么卖牛奶、卖洗衣粉、卖可口可乐,而不是怎么卖专业的设备,怎么卖系统化的解决方案;
2.对B to B的组织级营销模式缺乏深刻的理解,认为打打广告、铺铺渠道就可以搞定,结果发现钱花了,没有效果;
3.甚至很多B to B公司学习360、腾讯的免费模式,结果导致不但不能成交,客户反而怨声载道,为竞争对手铺路;
4.依靠单兵作战能力,而不是团队分工明确的组织?#23545;?#20316;,某客户经理离职,对公司的业务造成致命的影响;
5.……
我们的顾问团队结合在华为、?#34892;恕BM?#26085;?#20123;做B to B大客户营销非常成功的公司的实际工作经验,同时结合近百场在各行业公司从事大客户营销培训的经验,总结出一?#36164;?#21512;中国企业的大客户营销管理的方法论:非常强调结构化的销售过程管理、组织级的团队营销作战能力、极具狼性的客户经理的素质模型、以成交为导向的销售业绩考核、快速反应的项目分析会等等;同时也形成了一套标准的流程、表单和模板,让学员听课之后拿回去就可以直接使用,从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。
通过《大客户营销管理——B to B营销操作实务》的系统化培训、案例研讨、实操训练,帮助受训企?#25269;?#35201;解决以下问题:
1.大客户营销主要靠?#20064;?#30340;个人关系或者几个关键营销人员的人脉资源,一旦核心销售人员离职,这片市场就丢掉了,这个客户资源就流失了;
2.大客户营销不能形成规律,吃了上顿没有下顿,靠天吃饭,机会点的产生没有规律;
3.不能在公司内形成一个团队作战的能力,靠组织级的营销来取得成功;
4.分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵营销体?#24471;?#26377;建立起来,不能建立一种扩展的营销态?#35780;?#22797;制某个成功的样板点;
5.客户经理的销售技能良莠不齐,只能依靠客户经理自己的野蛮生长达成销售目标,使得销售过程不可控,营销总监对销售任务的完成不能做到一切尽在掌控中;
6.缺乏结构化的销售项目过程管理,客户经理如何召开项目分析会分析竞争态势,并制定有针对性的营销策略;
7.对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制,往往是对手水到渠成自己还没有发现,悔之晚矣!
8.……等等

【培训收益】
1.分享?#21040;?#20844;司(华为、?#34892;恕BM等)在大客户营销管理方面的成功经验和失败教训
2.分享?#21040;?#20225;业大客户营销的三维立体矩阵的管理模式,分产品、分客户群、分区域市场的大客户营销体系如何运作;
3.分享如何发现项目的机会点,如何识别和判断这些机会点,如何把好钢用在?#24230;?#19978;;
4.如何构建团队作战能力,形成组织级的营销,不依靠某个销售人员的个?#22235;?#21147;,而是?#23458;?#38431;;
5.总结出?#21028;?#30340;客户经理的素质模型,公司如何培养和训练极具狼性的客户经理;
6.分享大客户营销的销售过程管理,通过结构化的销售流程来保证大客户营销过程的可控;
7.学习如何召开项目分析会,如何针对客户需求和竞争态势制定大客户销售策略;
8.学习如何突破重点客户的客户关系,与客户建立长期的合作关系,而不是每次见客户就是“?#35760;?#32780;匕首现”
【培训课时】
12小时

课程大纲:

一、案例分析
1.某失败的大客户营销案例分析
二、大客户营销管理概述
1.工业品(B To B)和消费品(B To C)的大客户营销有何区别
1)项目标的大小不同
2)客户的采购决策链不同
3)项目运作模?#35762;?#21516;
4)销售节奏的不同
2.大客户营销面临的主要问题
1)依靠?#20064;?#30340;个人关系和牛人的人脉资源
2)无法形成销售规律,靠天吃饭
3)营销过程不可控
4)缺乏团队的组织级营销方法
5)没有销售项目分析会
6)……
3.针对以上问题?#21040;?#26368;佳实践的解决之道
4.当前的市场环境对大客户营销提出?#22235;?#20123;新的挑战?
1)产品过剩时代对大客户营销的要求
2)大客户营销对公?#23613;?#32452;织、客户经理和市场拓展人员提出?#22235;?#20123;新的要求?
5.大客户营销的整个价值链分析
1)有哪些关键?#26041;冢?br /> 2)每个关键?#26041;?#30340;成功关键因素
6.大客户营销的的独特性
1)客户的惰性
2)团队作战
3)不可控因素太多
4)每个角色参与决策的诉求不一致
7大客户营销管理总体思路
1)找到合?#23454;?#20154;——客户经理的素质模型
2)找到合?#23454;?#39033;目——项目机会点的识别
3)形成团队作战——三维立体矩阵式作战
4)做好销售过程监控——结构化的营销流程
5)销售总结——项目分析会(成功经验和失败教训总结)
6)形成公司大客户营销手册
8.实例讲解:
1)华为公司大客户营销管理的成功实践
9.咨询案例分享:
1)某行业软件公司大客户营销体系的建立
10.演练与问题?#33268;?br /> 三、走近大客户——客户经理的素质模型
1.以客户为?#34892;?#30340;营销业务模型
1)客户关系的维护与开拓
2)市场信息的收集与市场策划
3)销售业务管理
4)客户服务工作
5)以上四大业务的互动
2.客户经理个?#22235;?#21147;的准备
1)基本的销售礼仪准备(吃饭、预约、了解客户背景)
2)实例讲解
3)?#38469;?#20132;流与产品宣讲(礼仪、产品宣讲的步骤与?#35760;桑?br /> 4)实例讲解
3.?#21028;?#30340;大客户经理的素质模型
1)专?#25269;?#35782;
2)对客户需求准确的把握能力
3)做到“N勤”
4)职?#24471;舾行?br /> 4.大客户经理的职业生涯发展通道
5.实例讲解:
1)华为公司客户经理手册V1.0
2)华为公司客户经理的资源池培养体系
6.客户经理如何走近大客户
1)客户组织需求与个人动机分析
2)客户的真是需求是什么?
7.实现有效的客户拜访
1)准备真正有意义的宣传材料
2)创造下一次谋面机会
3)突破面对客户的心理?#20064;?#24066;场由两?#33267;?#37327;驱动(贪婪与恐惧))
4)演练与问题?#33268;?br /> 8.如何辨别客户决策链及公关策略
1)如何识别客户关系程度(新老客户关系的评估)
2)客户决策链影响力分析(User、Coach、TB、EB都是谁?)
3)重点客户鱼网图分析法
4)重点客户档案建立方法和模板
9.演练与问题?#33268;?br /> 四、大客户营销项目机会点把握和市场分析
1.加强产品的市场导入
1)如何进行有效的产品需求调研与分析
2)如何确定产品的BD模式(产品矩阵象限)
3)如何分解以产品为单位的市场创利计划
4)产品市场计划指标示例
5)演练与问题?#33268;?br /> 2.行业与产品竞争分析――必备的功课
1)行业分析方法
2)产品市场分析实用方法
3)竞争分析要素和方法
4)SWOT分析样例
5)演练与问题?#33268;?br /> 3.从产品销售到解决方案的提供
1)卖用户需要的还是给用户你想卖的
2)行业分析示例
3)竞争分析示例
4)演练与问题?#33268;?br /> 4.帮助用户实现立项
1)客户立项的主要内容(目标、范围、资金、进?#21462;?#25910;益)
2)可研与立项报告中的“秘密”
3)需求规范真的规范么?
4)引导确定立项的两种实用方法
5)演练与问题?#33268;?br /> 5.行业特点决定销售方式
1)组织购买的过程
2)展开营销活动
3)常见的营销活动及其有效性分析
4)展览会
5)样板点
6)客户接待
7)交流
6.演练与问题?#33268;?br /> 五、如何形成组织级的营销
1.大客户营销团队作战的特色
1)分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立
2)三维立体矩阵如何有效运作
2.产品营销部?#29275;∕arketing)的演变
1)不同行业营销组织的设立(企业市场和消费市场)
2)营销组织的变化如何适应环境的变化
3)如何建立全公司的营销导向
4)营销部门与其他部门的关系
5)Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁
6)实例讲解:某案例公司Marketing部门的演变
3.客户群销售队伍(Sales)的设计
1)客户群销售队伍的结构
2)客户群销售代表的培养
3)销售过程的监控
4)销售队伍如何执行产品的促销计划
5)实例讲解:某案例公司销售人员(客户经理)的素质模型
4.办事处(区域市场)销售队伍的建立
1)办事处的组织设计
2)办事处的日常业务运作
5.中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作
1)强调的是业务
2)小公司客户经理身兼三职,融会贯通
6.三个维度如何形成扩展的营销态势
7.实例讲解:
1)华为公司三维营销矩阵的组织运作
2)华为公司每季度的营销分析会议如何开
8.演练与问题?#33268;?br /> 六、大客户营销的结构化销售流程
1.销售项目启动
2.成立项目组
1)明确责任、便于监控
2)申请资源、分工合作
3)示例:大客户销售项目组织机构图
3.销售项目信息收集
1)收集哪些信息?
2)收集渠道?
4.客户背景及项目分析
1)客户主营业务及竞争地位?#24471;鰨?#23458;户主要竞争对手
2)销售项目背景与需求分析
3)客户资金实力
4)客户决策链、决策机制
5)示例:客户分析维度模板
6)客户组织架构图分析及示例
7)关键人物渔网图分析及示例
5.我方与竞争对手?#21592;?#20998;析
1)市场地位、市场份额、品牌优劣势分析
2)市场策略分析
3)产品?#38469;?#20248;劣势分析
4)项目决策链各?#26041;?#23458;户关系优劣势分析
5)历史商务优劣势分析
6)服务方面的优劣势分析
7)SWOT分析表
a)销售项目信息SWOT分析、模板示例
6.销售目标及策略制定
1)如何设定好项目目标
2)销售项目目标的SMART原则
3)项目成成员及分工
7.如何制定并实施销售策略
1)销售策略TWOS矩阵分析
2)营销战术选择
3)客户公关策略制定
4)模板--客户公关策略检查清单模板示例
5)竞争策略制定
6)模板--竞争策略有效性与完整性检查清单
7)产品策略制定
8)模板--产品策略有效性与完成性检查清单
9)商务策略制定
10)模板--商务策略有效性与完整性检查清单
11)服务策略制定
12)模板--服务策略有效性与完整性检查清单
13)应急措施与方案制定
8.销售项目实施与监控的重要手段—项目分析会
1)销售项目分析四要素
2)销售项目分析约定与规范
3)销售项目分析物理树状图法
4)示例讲解
5)如何做好销售项?#23458;?#35745;与管理
6)示例:销售项?#23458;?#35745;表一览
7)如何量化评测项目关键点
8)示例与研讨:哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目
9)销售项目结果预测
9.招投标期:让投标不再是一种煎熬
10.合同谈判与签订?#26680;?#36194;的谈判与互惠的合同
七、大客户营销成功的关键
1.培养?#21028;?#30340;大客户经理
2.形成团队作战的能力
3.销售过程的结构化
4.善用销售项目分析会

培训师介绍:

 
【讲师简介】
何青:培训咨询资深顾问 清华大学营销管理特聘讲师
? 专业背景:
二十多年大客户营销管理实践,在华为公司工作期间,从一线的销售工程师干起,做到办事处主任、行业营销总监、某产品线营销总监。主管该产品线中国区大客户营销策略的制定、管控各办事处销售策略的实施;通过团队的组织级营销,在该产品领域成功的击败国际巨头思科(Cisco)公?#23613;?#21518;任职华为公司市场部,参与华为公?#23613;?#32418;军”和“蓝军”的组建,将华为公司多年大客户营销的方法论进行总结、提炼、升华,并在公司进行体系化,在各产品线推广实施,协助建立全球营销体系。同时兼任华为大学营销干部培训?#34892;?#20860;职讲师。
离开华为公司后专职从事大客户营销管理的培训和咨询工作,在销售团队组建、训练销售精英、培育营销骨干、高层客户公关、销售团队的文化培育、营销流程、销售规范的设置、训?#36820;?#26041;面,具有独特的工作心得实际操作能力。
? 业务擅长:
大客户的组织级营销,如何分产品、分客户群、分区域市场形成营销的三维立体矩阵;办事处的建立,客户经理的素质模型,大客户销售的过程管理(机会的识别、需求的把握、决策链的分析、客户关系的建立、标书的制作、投标和?#38469;?#24212;答、商务?#27010;小?#21512;同签订、跟踪实施、市场财经)?#21462;?br /> ? 培训经验:
曾为通信、软件及互联网、电力、家电、汽车等行业的企业提供过超过500多场的内训,主要包括以下企业:
中国电信、UT斯达康、武邮、武汉光迅、大唐.兴唐、珠海鼎利、美通无线、深圳乾高网络、上海蓝?#38752;?#25216;、长虹佳华、志高空调(家电分销)、航天四院、浙江中控、达实智能、三一重工、许继、京东方、科力远、深圳海洋王、?#23548;选?#23439;基.晶华电子、博悦数码、安世亚太、亿维讯、西安美林、中投证券、同致行地产、超彩钛白科技、普乐化工、清华、交大、哈工大、中大等EMBA班和大学讲座论?#22330;?#22823;益普洱茶、老舍茶馆、格罗斯鞋业、尚上时代酒业、茅台酒代理商等数百家企业。

本课程名称: 大客户营销管理——B to B营销操作实务

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