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品牌营销实战技能提升

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培训受众:

1、企业管理层;
2、各部门管理人员;
3、品牌经理;
4、产品经理;
5、营销人员等

课程大纲:

【课程大纲】
一、品牌的基本知识
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌内容
品牌与产品
品牌与名牌
品牌与商标
2、品牌的特征
品牌对顾客的四层意义
品牌的基本功能-识别
强势品牌为何有价值
可口可乐老总的一句话
伟大品牌的五大共性与历程
思考:什是做品牌的基础
品牌经营的两大板块五大部分
奥美360度品牌管家-品牌核心价值的传播路径
品牌传播四大工具的差异与交叉点
消?#35757;?#20116;种角色
消费者接触信息的渠道变化
3、品牌命名及品牌标志设计
4、品牌策略
品牌化决策
品牌使用者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌再定位决策
品牌延伸策略
二、品牌营销成功的基础
1、塑造伟大品牌
走近心灵空间
建立品牌?#39029;?br>内功与外功
产品化、商品化、品牌化
整合营销体系
营销之道
2、 中国市场的特点
中国营销地图的“形”
中国营销地图的“势”
中国营销地图的“形”“势”变迁
中国营销新地图之“形”
中国营销新地图之“势”
新格局产生之缘由
流动的力量
明天的“形”与“势”
3、中国人的思维特点
中国文化特?#23454;?#29420;特性    
中国人的公私观念    
中国人的为人处事    
中国人的沟通习惯    
中国人的思维方式    
中国人的应变能力    
中国人对制度态度
中国人的价值观念
中国人的情感需求  
三、品牌营销前的三大关键问题
1、品牌战略
思考:执行与战略的区别
思考:品牌战略制定的基础是什么
思考:一把手的三大任务
2、标准化
案例:麦当劳为何如此强大
案例:岐伯堂中医调理店的尝试
思考:光有标准化够吗?
案例:海底捞门庭若市的秘密
3、制度化
思考:制度化文件是制度化管理吗
两种制度化管理结构的比较
思考:不同层级的管理方法
案例:假如你是董事长,你会开除阿强吗?
四、市场细分与品牌定位
1、市场细分
市场细分概念
市场细分的背景
市场细分的原则
市场细分的好处
市场细分的程序
案例:海尔的市场细分
2、目标市场的选择
企?#30340;?#26631;市场
目标市场的选择
影响企业选择目标市场因素
3、市场定位
理解市场定位
品牌定位的六个思考步骤
定位的十一种策略
市场定位的步骤
案例:起死回生的万宝路
案例:麦氏速溶咖啡的销售
案例:王老吉为何那么火
案例?#22909;?#29275;为何一炮走红
案例?#21495;?#22827;山泉的“站位”
五、品牌整合营销传播
1、整合营销传播概述
龙永图的忧虑
品牌的政治经济学
中国人均广告?#24230;胙现?#19981;足
一美国广告主的抱怨
广告浪费还是营销浪费
广告效果Vs.营销效果
典范的转移- “从4P到4C”
广告在营销体系的位置
媒介策略、广告与营销
创意力Vs.媒介力
媒介在营销传播的重要性(一)
媒介在营销传播的重要性(二)
媒介策略、广告与营销
广告量愈大,市场占有率愈高?
复杂的中国媒体丛林
中国电视受众素描
超限战Vs.品牌整合营销传播
超限组合战原则
营销沟通模式
整合性的行销沟通(传播)
2、什么是“整合营销传播?#20445;↖MC)?
什么是IMC?IMC定义-1
什么是IMC?IMC定义-2
什么是IMC?IMC定义-3
什么是IMC?IMC定义-4
“整合”的多重意义
四个层次的整合
整合营销传播的重点
7个层次的整合
整合营销传播的背景
营销传播发展的四个阶段
整合营销方案的特质
整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合(三大支持体系)
2、优化组织运营流程
3、如何做IMC?
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
(1)舒兹教授与田那?#23613;?#21171;特朋模式
(2)莫尔与梭森模式
(3)施吉模式:以系统观点修正舒兹模式的
4、媒体选择
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
媒体类别清单
八大媒体及优缺点
经销商支持工具
公关工具
直效营销工具
SP工具
数据库营销
营销环境的转变
资料库营销-定义
资料库营销-利益
常用的数据库模式
5、广告日程决策
(1)广告时间策略
拖拉推出
同时推出
延后推出
(2)广告时机策略
商品时机
重大活动时机
?#24179;?#26102;机
节令时机
(3)广告频度决策
固定频率
变动频率
六、品牌营销量与?#23454;?#32771;察
1、媒体量的评估
电波媒体评估
印刷媒体评估
户外媒体评估
网络媒体评估
媒体投资效率评估
2、媒体?#23454;?#35780;估
接触关注度
干扰度
编辑环境
广告环境
相关性
七、事件营销-低成本营销利器
1、事件营销有关概念
史玉柱:“宁可被人骂,也要被人记住!不造势,毋宁死!”
钟啖赕:“在注意力时代,企业不会造势就是木乃伊。”
介入理论
新闻的商品化
项链理论
事件营销-企业不是王?#29275;?#32780;是故事大王
2、事件营销的两种模式
借力模式
借力模式的三个原则
案例分析:后窗热形成的商机
案例分析:爱国者与大国崛起
案例分析?#22909;?#29275;神五营销
主动模式
主动模式的三个原则
案例分析?#21495;?#22827;山泉的挑衅
案例分析:博客留?#36816;?#27801;发
案例分析:春秋航?#25214;?#20803;机票的背后
3、网络炒作的要点与步骤
1、网络的特点
2、网络热点事件主要集中的议题
3、网络炒作的步骤
4、网络炒作的三种方式
(1)哗众取宠
(2)趁火打劫
(3)无中生有
5、网络炒作的几大注意点
(1)了解编辑口味
(2)唱双簧
(3)多方人员参与
(4)安排好日程
6、论坛炒作的三个要点
(1)吸引力的标题
(2)图文并茂
(3)人为回复
案例分析:地震后王老吉走红事件
案例分析:天仙妹妹成名的过程
4、事件营销中的媒体攻势
媒体通路的重要性
找谁的问题
找媒体说什么
事件营销的新闻稿怎么写
记者招待会
如何召开记者招待会
记者招待会的要点
如何邀请记者
与媒体沟通的要点
邀请记者的误区
如何处理报?#20048;?#20986;现的问题
八、品牌营销的二十一个观点
1、营销?#24471;?#26377;大师
2、永远不要忘三句话
3、对与好
4、乐观进取、积极向上
5、我们的希望
6、营销是领导与管理的结合
7、面向市场的营销体系
8、人必自辱,而后人辱之
9、授权与分权
10、制度是用?#21019;?#30772;的
11、沟通的重要性
12、没有任何理由
13、压不扁的玫瑰
14、从良好到卓越
15、比赛看的是结果
16、管理者要做出表率
17、细节、细节还是细节
18、同一时间只做最重要的事情
19、时刻保?#27835;?#26426;感
20、?#29260;?#20063;是一种智慧
21、避免“一棵松,一窝蜂”

培训师介绍:

 
叶东,危机管理专家,鹏远咨询CEO,道德经资深研?#31354;擼?#33258;疗力”理论体系创始人,清华大学、?#26412;?#22823;学、香港国际商学院等11所高校特聘教授,国资委危机管理?#34892;?#29305;约顾问,8家知名上市公司的危机管理顾问。叶东老师的授课深入浅出、通俗易懂,幽默风趣,演讲富于激情,案例丰富,切合主题,极富感染力,同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程的?#23478;狻?#25805;作技巧与具体方法。叶东老师的授课对象涵盖了政府、外资、国企、民企等各种组织类型,?#20004;?#24050;有近300000来自社会各界的人士聆听过叶东老师的授课,所讲授的课程均获得了政府官员、企业总裁与高管的好评。

本课程名称: 品牌营销实战技能提升

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