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十大“不道德”品牌傳播案例

作者: 佚名  上傳時間:2008-11-13  瀏覽:170
泰諾 VS 阿司匹林

  ——惡意攻擊性廣告

  在醫藥界,著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世,就在廣告中說:“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍,或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁,引發氣喘或者過敏反應,并能導致隱藏性的胃腸出血。”這樣一來,泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林,成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

  1995 年2 月1 日,《中華人民共和國廣告法》開始正式施行。

  腦白金 & 黃金搭檔

  ——惡俗廣告

  從最初的“送禮就送腦白金”到“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,再到忽悠人的 “腦白金里有金磚”;“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”,廣電總局終于點名批評腦白金廣告低俗,誤導下一代的社會價值觀念。史玉柱對此的回應讓人心寒:如果觀眾不喜歡“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”,還可以改成“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”。看來真是“本性難移”。  

  2006 年9 月29 日,南昌消費者呂萍以虛假廣告和產品質量安全問題將SK-Ⅱ代言人劉嘉玲和莫文蔚告上法庭,這是我國首起因虛假代言狀告明星的訴訟。

  胡師傅無煙鍋

  ——虛假廣告

  曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋,在廣告中宣稱,自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金,能將鍋體溫度控制在油煙揮發的臨界點240℃以內,從而達到無油煙的效果。但實際上,消費者購買該產品后,不僅油煙繚繞,還出現脫落現象。經查實,該產品為鋁合金制成,并未通過國家權威部門檢測。其發明人胡金高承認所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱。

  清揚 VS 海飛絲

  ——惡意攻擊性廣告

  聯合利華10 年來首次推出去屑洗發水品牌——清揚,在廣告片中,小S一臉傲慢的神情:“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他。”隨即甩開一個白色瓶子的洗發水。小S 頗具挑戰性的話語和甩開的白色瓶子,讓人不難猜測這是聯合利華對競爭對手寶潔同類產品海飛絲的宣戰。隨后,海飛絲立即請來梁朝偉擔任代言人,“信任不是說出來的,是時間和事實的積累。”“值得信任的,當然海飛絲!”的廣告語也算正式應戰。

  2007 年5 月1 日,《藥品廣告審查辦法》開始施行。

  婦炎潔

  ——惡俗廣告

  如今在百度搜索“婦炎潔廣告”幾個字,就會看到各種網絡惡搞版本。而“洗洗更健康”這個詞匯更是一度成為了流行語。付笛聲、任靜夫婦手拿婦炎潔,對著鏡頭說出一句:洗洗更健康,并帶領一群人高喊:我們都用婦炎潔! 盡管網友認為婦炎潔啟用付笛聲、任靜夫婦作為代言人,看重其模范夫妻的形象,但問題在于廣告本身的創意點和表現過度肉麻與虛假,并且自以為亂用外國人形象表現廣告起到了反面的效果。

  2007 年7 月,國家廣電總局和工商總局聯合簽發《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》, 對減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械五類電視購物節目實行“禁播”。

  別克凱越

  ——操縱意見領袖

  意見領袖的商業化已經是眾人皆知的秘密,但我們唾棄被極度商業化的“鼓吹領袖”,也反感侮辱消費者智商的“領袖”。據修理廠反映,最早出品的別克凱越手動擋汽車,在二擋轉換到三擋時經常出現“坐車”現象,燒點火圈、鋼線的問題總是無法徹底解決,但在別克車友會某些“知名”博客里,這個明顯的缺陷卻被完全忽視。是否應該利用意見領袖,如何利用,這是一個技巧問題,更是一個道德問題。

  恒源祥

  ——惡俗廣告

  1991 年, 恒源祥“ 羊,羊,羊”就開啟了中國廣告界三遍連播的“創意先河”;2008 年春節,恒源祥十二生肖廣告“恒源祥,北京奧運會贊助商,羊,羊,羊”,靜止的電視畫面上,十二生肖輪番上場,這則廣告播出時間長達一分鐘,再次升級視聽暴力,挑戰國人的忍耐極限。恒源祥董事長李瑞旗在接受采訪時表示,重復、持續

  就是恒源祥的營銷方針,寧愿被罵也要創造“令人記住”的傳播效果。我們慶幸的是,恒源祥利用的是十二生肖,而不是水滸一百零八將,否則國人的神經將會全線崩潰。

   聯想 VS 蘋果

  ——惡意攻擊性廣告

  今年初, 蘋果與聯想相繼推出兩款均標榜最輕、最薄的筆記本電腦,而聯想ThinkPadX300 的宣傳點正是蘋果的短處。此外,其廣告語為“Everything else is just hot air”(hot air 在美國俚語中意指吹牛),直接叫板蘋果MacBook Air。

   “碧生源”常潤茶

  ——虛假廣告

  在北京的公交車上,播放頻率最高的廣告之一便是碧生源常潤茶。廣告中宣稱,其“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問題”。同時,還出現 “滋潤人體內環境、修復腸道內黏膜受損組織、恢復腸道正常功能”等宣傳其功效的字眼。今年二三季度,碧生源常潤茶被曝“未經審批擅自發布、夸大保健功能;擅自篡改審批內容”。但目前,“碧生源”常潤茶的廣告依然在高頻率地播放,該產品也仍在銷售中。

  2008 年7 月1 日, 中國廣告協會公開點評了“ 排油素”、“ 十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”3 則電視廣告,認為其涉嫌違法違規情節嚴重。

  康師傅礦物質水

  ——虛假廣告+ 先下手為強

  某網友披露康師傅礦物質水竟是自來水灌裝的,并非其廣告中所聲稱的“選取優質水源”。隨后,康師傅方面承認,其杭州生產基地所生產的礦物質水確實是城市自來水凈化而成的,并添加了符合國標的添加劑。同時,康師傅對外稱,“大家都是這樣做的。一些公關人士為我們道出了其中的玄機:礦泉水的水源問題只是 “薄薄的一層窗戶紙”,康師傅知道紙包不住火,不如自己先跳出來還能落個道德典范。但這對消費者和行業中的其他企業而言是否是道德呢?

  2008 年7 月30 日,國家廣電總局點名批評腦白金低俗,并再次通報全國廣播電視播出機構,近期將進一步加大監管力度,控制住廣播電視廣告的“歪風邪氣”。

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關鍵字: 品牌傳播

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