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關注被忽視的另一半市場

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:100
現在的企業大多以性別來作為區隔市場的一個重要參考因素,要么把自己的產品定位于男性市場,要么把產品定位于女性市場。但如果僅把目光停留在單一的男性或女性顧客身上,或不區分性別,將錯失很多市場機會。 如果一家以定位于服務女性顧客為主的企業能跳脫固有思維,將男性也列為自己的顧客,這樣一來不僅可以擴大一倍的市場空間,還可能開創出一片藍海。比如在意洗發水品牌與性能的多是女性,男性則比較隨意,這樣的傳統思考方式將必然忽視男性顧客而主攻女性消費市場,也因此女性洗發水市場競爭激烈。而聯合利華首次提出洗發水的性別概念,推出了清揚男性專用洗發水,從產品功能到產品內涵,再到外觀設計,都針對男性顧客的特點與偏好,讓不注意洗發水的男性也開始關注洗發水的品牌、功能與內涵,細分后成功開辟了一個沒有競爭的藍海。 麥當勞2002年營業額大副滑坡,為了扭轉頹勢,麥當勞開始尋找原因,麥當勞原顧客定位主要是男性與兒童,他們認為,兒童如果喜歡麥當勞,光顧麥當勞,孩子的母親自然也會隨之登門,因此不必單獨針對女性進行市場開發。可經過調查卻發現,隨著社會新形態的發展,女性已不僅僅是作為母親的角色,有事業型女性、不婚者、丁克一族等,更加自我的主觀思想及初于對兒童健康的考量,使帶孩子光顧麥當勞的女性顧客越來越少,麥當勞原來的如意算盤慢慢開始落空。于是,麥當勞一面提高食品的營養成分,一面推出了一系列如超級豪華沙拉等針對女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長,她們的光顧頻次與消費金額也是麥當勞所沒有預料到的,不久便扭轉了利潤下滑的情況。 家庭倉庫公司的賣場遍布全美,是美國第二大的零售商,主要銷售產品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來銷售業績開始下滑,而主要競爭對手羅依公司的業績卻大幅提升,經過調查,發現對手業績大幅提升的主要貢獻者竟然是因為大量的女性顧客。但家裝與家庭修繕行業一直把目標顧客群體定位于男性,而男性顧客更在意實用性,對購物環境并不講究,所以此類銷售場所多是比較臟亂,隨意,商品擺放雜亂無章。于是家庭倉庫展開大規模調查,調查后發現,現在的家庭中,女性不僅有很大的家裝決策權,而且很多家裝與維修工作都是女性來做的,女性顧客竟然超過了男性。家庭倉庫發現了這個現象后,改善了賣場的臟亂環境并增加了女性喜歡的各種設施,如休息的沙發,指導女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當年銷售業績便上升了12%。 柯達在2001年也面臨過類似的問題,市場份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對手搶去,如何沖破這個困境呢?于是柯達開始對產品的使用者進行研究。根據以往的市場經驗,使用相機拍照的多是男性,女性相對較少,所以柯達一直認定男性為主要的目標顧客,產品設計與促銷等活動都圍繞男性顧客展開。但經過調查后發現,如今對拍照更熱衷的卻是女性,而柯達公司原來相機的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主,其它廠家的相機也是如此,較為復雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個發現使柯達興奮不已,決定從女性顧客作為突破口,于是,開發出了功能簡單實用,容易操作,在外觀上強調感性元素,造型華美或可愛的像機。一經推出,大受女性歡迎,銷售額大幅提升。
三個角度開發異性市場
發現一個未經開發的異性市場就是開創了一片藍海,這種商機將可能給你帶來意想不到的高額回報。[1][2][3]下一頁在具體的市場開發上可以從以下三個角度進行思考。 1、改變傳統的消費者分析方式 應該對購買者、使用者、購買影響者、購買決策者等產品的各方相關人進行綜合分析,并從多個角度進行顧客需求的挖掘與換位思考。剃須刀的使用者是男性,那么購買者就一定是男性嗎?調查后發現,購買剃須刀的女性顧客竟然比男性顧客還要多,主要是購買后作為禮品送給丈夫、男友或父親等。如果剃須刀生產廠家能生產出專供女性作為禮物送給愛人、情侶、朋友的禮品剃須刀,一定會大受歡迎。如增加精美的包裝,可放置贈送人照片、留言等功能,提供幫助不熟悉產品及使用情況的女性挑選適合饋贈對象的產品等服務,一定會受到了女性歡迎。這就是從購買者角度切入進行異性市場拓展的,而非從使用者或購買者就是使用者這些想當然的角度去思考。角度不同,思維自然不同,結果更是不同。 2、從異性對產品的潛在需求入手 隨著社會的進步與觀念的改變,很多曾經特定性別使用的特定商品其使用界限開始慢慢變得模糊,甚至發生了轉移。比如,男性對美容是存在需求的,但是曾經的社會環境與文化認知壓抑了男性的這一潛在需求,發現并引導需求,便創造出了男性美容市場與男性化妝品市場。珠寶飾品也因為同樣的原因在一段時期內被定義為女性專屬器物,其實在古代,男性所佩戴的飾品很多,如佩玉、戒指、頸環、手鐲等,一些民族的男性裝飾品更是漂亮。男性佩戴飾品是有市場需求與文化根基的,所以只要稍加引導,就開拓出了一個新的市場。 巴黎著名設計師發現很多男士喜歡把衣服圍在腰上,像裙子一樣,自我感覺非常帥氣。這激發了設計師的靈感,在巴黎時裝周推出了以裙裝款式為主的男性時裝發布會,引起了轟動并引發了男性穿裙子的風潮。這并非是異想天開的創意與偶然的市場成功,其實,裙子曾經被過多地描述為女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而從視覺與文化的角度從新審視就會發現,男性穿裙子的效果不比女性差,因為裙子不僅可以突出女性的曲線與柔美,同樣能夠展示出男性威武雄健的特點,而古代男性穿著類似裙子一樣的袍子的習慣也由來已久。當設計師發現一些男性對穿著類似群裝的服飾并不排斥,甚至喜歡的時候,他發現了一些被忽視或壓抑的相關因素,于是通過他的設計,將其釋放出來,獲得了成功。 3、從精神層面發現市場機會 飲料行業中他+她飲料將本無性別區分的市場一分為二,讓購買者根據性別產生歸屬感的購買沖動,同時引發好奇心,獲得了成功。他+她飲料,產品是理性的,但其在感性情感曾面進行定位:情侶、愛等要素,在口味、外觀上也強化了這些情感定位。飾品也是如此,從感性、時尚層面劃分出了男性飾品,找到了拓展異性市場的機會。 今天的社會已經從滿足溫飽需要發展到了物質極大滿足,開始重視精神層面需求的時代,因此,對精神層面的情感需求進行挖掘,會開發出很多物理屬性劃分無法產生的新市場,甚至是新產品。 異性市場開發原則 其實開發異性市場的關鍵就是思維的轉變,一種從本質上的思維改變,而非僅僅停留在表面。雖然思考異性市場時可以天馬行空,自由度很大,上一頁[1][2][3]下一頁但是還要注意一些開發原則: 1新開發的異性市場產品不可僅留于形式 只是硬性的把產品定位在異性市場沒有意義,這個產品或服務必須能解決購買者的實際問題,比如單純將面包分為男女兩個市場,在感性層面若沒有實質意義,而在理性產品功能層面也沒有有效差異化,和普通面包只能解決一樣的問題,這個異性市場擴展就是毫無意義的。一個成功的異性市場產品必須能在理性層面為消費者解決差異化的實質問題,而在感性層面又能有對應支持的感性元素。 2新開創的異性市場要足夠大 以足球運動裝市場為例,我們要開辟女性專用足球運動裝市場的話,就會因為這個新市場的需求量過小而失敗,但是女性專用跑步鞋由于市場足夠大,所以有很大的開發空間與利潤空間。我們在進行市場定位時往往容易陷入這樣的誤區――只是考慮新定位的市場是否能受到消費者的喜歡,是否有效地區隔了競爭對手等,當一切都讓人滿意,在竊喜自己發現了這個商機的時候,卻忽視了這個新市場空間是否足夠大。 隨著消費者對個性化需求的增加,性別概念將會更加被重視。把目光拓展到被忽視的異性,即原來認為的非目標顧客群體身上,去開啟那裝滿寶藏的另一半市場吧。
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