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品類營銷:魯花的成功基因

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:109
> 正文 在中國的小包裝食用油領域,魯花挑戰著行業的規則,通過品類區隔,牢牢的占據花生油這個品類的領導者地位。在當今全球經濟不穩定,并且市場競爭激烈的環境下,魯花依然保持著快速的增長,那么,魯花憑什么能夠一直領跑中國的小包裝食用油呢? 魯花產品的“基因
一個產品能否在市場競爭中健康成長,與其生存環境、自身所具備的“基因”有關系。所謂基因就是產品的DNA,是其獨特的,別人不可復制的。但對于營銷中的產品來說,是其產品的背景、品類、概念、賣點等獨特的內容。通過對魯花產品的剖析,讓我們找到其成功的基因,從而找到一個產品成長的本源和軌跡。
魯花的基因鏈條:
魯花的20年發展之路,也是中國社會轉型和經濟快速發展的20年。消費者經歷了從物質匱乏到物質豐盛的過程,魯花憑什么能夠保持每年平均30%的增長速度?我們通過研究發現,魯花的成功首先是產品的成功,每個產品就象一個人,都有其獨特的基因,我們通過對魯花產品“基因”的研究發現,五個基因組成的鏈條成就了現在的魯花
1、背景標簽:中國花生優質產地――山東,是魯花最好的產品背書
任何一個產品都包含著兩個部分,一是產品的實體部分,就是你能看到的,摸到的,聞到的;另一個是產品的虛體部分,這部分是一個產品最為重要的部分,具體的講,就是產品的支撐部分,比如產品概念、產品的背書、產品的形象等。
山東以盛產花生聞名于世,每年的產量占全國的60%以上,花生產地的這種品牌形象,消費者是容易認可的,魯花正是利用了這樣的品牌資源,給自己的產品插上了產自中國花生產量最優質地區的旗幟,“背靠大樹好乘涼”,魯花對于山東這個背書品牌的運用,達到了前所未有的高度。
消費者對于一個產品的認知過程是:首先會關注這個產品來自于哪里?比如選擇豆瓣醬,有經驗的消費者一定會選擇四川郫縣產的,為什么?因為這個地方所產的豆瓣醬已有數百年歷史,消費者可以不知道這種歷史,但消費者一定會關注那個地方所產的豆瓣醬是最正宗的。
一個產品的原料對于產品的未來的質量背書起到了重要的作用,直接影響著產品給消費者提供的附加值的大小。魯花正是充分利用了消費者的消費心理,優質花生產地優質花生油魯花產,正是這樣的產品類別認知路徑,對于產品的虛體部分進行了有力的佐證。
2、品類標簽:純正花生油
國內的小包裝食用是開始于嘉里集團,其旗下的金龍魚、胡姬花等品牌一直是國內食用油行業的翹楚。對于新興的品牌魯花來說,如何在一個有強大資本實力的企業所占領的市場中找到空隙,成功突圍。
我們知道食用油市場競爭主要表現在兩個方面:不同油種之間的競爭和同類油種之間的競爭。魯花從上市初就定位于自己是花生油,并且一直堅持這樣的品類區隔。魯花成功的可貴之處在于,一直堅持不懈的向消費者傳遞其定位:“魯花就是花生油,花生油就是魯花”。這種不斷的強化,使其更加清晰自己在市場上的角色。
魯花如果進入市場初期也和一線品牌在產品同質化上進行競爭,無疑是以卵擊石。 > 正文 花生油作為高端油品,其價格遠高于調和油,如何把企業高質高價的產品銷售出去,最好的方法就是成為這個品類的老大。于是,魯花定位于專業的花生油制造商,自己的品類標簽就是“純正花生油”,在消費者心中進行占位,占據了花生油這個細分市場龍頭老大位置。隨著“花生油就是魯花,魯花就是花生油”這一品牌認知深入人心,在品類上魯花成為第一。
3、概念標簽:獨創“5S壓榨”工藝
如果僅僅是普通的花生油,魯花未必能夠走到現在,并與金龍魚、福臨門形成三足鼎立的局面。正是由于魯花在產品概念上大力宣傳其“5S壓榨”工藝的先進性,成功的建立了產品的概念認知。
由于食用油關系到消費者的健康,所以如何讓消費者認為你的產品更健康成為企業成功的關鍵要素之一。我們知道油脂類產品是通過兩種方法進行生產的,一種是浸出法,一種是壓榨法。在魯花之前,幾乎所有成規模的企業都是采取浸出法進行生產,這種方法制出來的油經過高溫精煉,無色無味,營養受到損失,并且溶劑殘留,影響人體健康。而魯花在傳統土法榨油的基礎上,組織科研力量,經過6年研究,終于開發出自主知識產權的5S純物理壓制生產工藝,工藝的創新,使其生產的產品花生油具有濃郁的花生香味,其色澤、透明度、味道及營養品質等各項指標均達到或者超過國際品牌的水平,該項技術被業內譽為食用油的“二次革命”。
魯花的“5S壓榨”工藝概念明顯區別于其他競爭對手,使其能夠走出一條有別于競爭對手的發展道路。
4、賣點標簽:香濃開創者
消費者在購買油脂類產品時,如何判斷這個產品的好壞呢?最簡單的方法就是讓消費者能夠感知到你的產品與眾不同。由于有5S壓榨工藝的支持,魯花花生油保持了花生的濃香,這種直觀的消費者體驗,為產品與競品的區別做了很好的區隔。
在多年的傳播過程中,其傳播重點從“滴滴魯花,香飄萬家”到“滴滴魯花,健康全家”一直是感性訴求。近年來,消費者越來越理性,感性訴求已經不能給消費者帶去更多選擇的理由,消費者開始刨根問底,只有通過理性的訴求,才能解開消費者的心結。于是“5S壓榨花生油”的概念推出,從而達到了理性訴求,但“香濃”依然是產品的核心賣點。這種一貫堅持的做法,對消費者的購買起到了持續的推進作用,從而在消費者心智中建立一個標準:魯花的花生油是最香的。
5、競爭標簽:標準建立者

競爭的最高境界就是制定本行業的游戲規則,讓競爭者跟著自己走。隨著小包裝食用油的快速發展,消費者選擇食用油的標準已不再停留在符合衛生、安全標準的層面上,而是更加注重健康、營養的食用油,這必然促成了各種植物油品類的不斷開發和推向市場,一時間小包裝食用油的品類迅速增多。魯花在開創了花生油的品類之后,由于其所獨創的壓榨工藝得到了國家相關部門的關注,成為行業競相模仿的對象。
2003年5月,全國30多位油脂行業的權威專家,對魯花獨創的5S純物理壓榨工藝進行研究,參照魯花的現行標準,對國標進行了重新修訂,從而引發了一次食用油領域的地震式變動,濃香花生油工藝標準成為行業標準的修訂依據,魯花成為品質和標準之爭的勝利者,也是最大的獲益者。
> 正文 壓榨只是一種工藝的標準,當大家都執行這個標準,魯花壓榨的獨特性在哪里?也正是考慮到這一隱患,魯花加大了對“5S”的宣傳,強調自己壓榨工藝的獨特性,告訴消費者并不是所有的壓榨都是一樣的。力圖在更高的高度,更大的力度來回擊市場壓榨新概念。
魯花給我們的啟示
1、關注消費者
為什么我們看到各個行業的渠道爭奪的那么厲害,價格戰打的那么激烈,廣告投放的那么密集,很多企業都迷信于廣告拉動,渠道推動的做法,這些都沒錯。但為什么很多企業在付出了很多市場的代價后,而沒有達到預想的效果呢?最為關鍵的一點是:企業沒有去真正的關注消費者,沒有真正的去研究消費者,不知道消費者真正需要的是什么?這就像追女孩子一樣,你雖然看上了人家,也采取了措施,比如送花、獻殷勤等,但最終還是沒有打動女孩子。為什么呢?就是你沒有研究女孩子究竟需要什么,她也許需要的不是花,而是你和他的共同愛好或者共同語言等。
消費者也是如此,一個產品能否成功,關鍵在于要弄清楚你的目標消費者需要什么?他們關注什么?企業的產品能否滿足?
魯花在小包裝食用油市場能夠突圍,關鍵的一點是“濃香”的產品賣點與消費者的固有認知合上了節拍,消費者用油,最直觀的一點就是你有沒有香味,魯花做到了。通過“5S壓榨”工藝生產的花生油,濃香四溢,消費者能夠不喜歡嗎?
2、第一勝于更好
通過花生油品類的的定位,在消費者心目中建立起了認知,從而使魯花走出了一條與眾不同的發展之路,當很多企業都在色拉油和調和油這兩個類別中競爭的時候,魯花卻找到了生存的藍海。
在當今過剩經濟和過度競爭條件下,行業內的企業何止上千家,但領導者只有區區一、兩個。企業如果不能進入前幾位,在消費者的爭奪中將喪失有利條件,因為消費者的選擇是一種遞減的情況,品牌靠前,選擇的機會就會更大。魯花充分利用自己的地緣優勢,在消費者的心目中樹立花生油第一品牌的印象。建立自己的核心競爭力,魯花從5S壓榨工藝的出爐到標準建立,就是保證一個原則,第一勝過更好。
3、持之以恒的傳播已經確定的品類概念
魯花在傳播上能夠數十年堅持一個聲音,這在行業都是不多見的,正是這樣的堅持,讓消費者充分的了解魯花,認識魯花。結果就是消費者認為“魯花就是花生油,花生油就是魯花”,這種對品牌的認可,成功就是水到渠成的事情了。
我們看到麥當勞的生意很火,無論地域如何變換,但有一點他們是不會變的,那就是為消費者提供快樂。由于在消費者的心智中,第一個占據的產品概念會留下深刻的印象,那么魯花在找到了開啟消費者心門的鑰匙之后,一直堅持用同一把鑰匙,這為我們帶來了很多啟發。
在魯花完成“魯花就是花生油”的消費者心智注冊之后,最重要的就是強化品牌在消費者心智中的地位。魯花抓住了創立品牌的關鍵,當然也是抓住了競爭對手的軟肋,就是消費者對食用油的消費需求點:“香”。從攫取花生油第一桶金開始,不斷強化在消費者心智的品牌認同,一舉把魯花這個品牌推向了中國花生油第一品牌的寶座。

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關鍵字: 營銷 成功 基因

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