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好利來試水商務餐飲之猜想

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:127
> 正文 動機猜想 近日好利來在北京市場試水餐飲業,以“商務餐飲”做為新的經營項目。好利來做為最具影響力的國內烘焙品牌,之前一直給人的印象是心無旁怠,專注烘焙業。此次多元化試水是否意味著其企業戰略的轉變,是資本沖動使然、還是品牌延伸使然?引來業內人士的關注。
十幾年來,好利來起步西南、崛起于東北,通過連鎖擴張快速成長為國內烘焙行業標志性品牌。其成長的歷程同時也是中國烘焙行業發展的縮影。過去十幾年里,中國大陸烘培市場容量以年平均30%的高速度增長,巨大的市場機會和高額的毛利空間使一大批烘焙企業迅速完成了原始積累,其中一些率先推行烘焙工藝標準化、中央工廠配送、區域連鎖餅屋擴張的品牌在全國范圍內形成了一定的品牌影響力,如好利來、克里斯汀、沁園等。
專家們預測中國大陸烘焙市場至少還有三十年的春天,此言不虛。因為和我們飲食結構相似的臺灣、新加坡年內人均面包消費量是我們的幾十倍。可以預見未來在相當長的一段時間內中國大陸烘焙市場將保持兩位數的年增長率。但是有趣的是行業的高增長并未帶來烘焙行業的洗牌,由于入行門檻較低,且利潤空間較大,生產工藝難度不大,品牌不是越來越少而是越來越多了。幾個高水平的港臺烘焙師傅加一套并不昂貴的設備就能園一個創業夢,在全國很多城市的黃金商業區都可以見到一些獨門獨戶前店后廠式的“山寨餅屋”在和大品牌的競爭中竟也不落下風。
在強勢品牌通過快速開店圈地的同時,區域性的中小品牌也沒閑著,也在小區域范圍內快速開店提高網點密度,搶占黃金鋪面。只是強勢品牌快速圈地的目的是要“解放全國”,中小品牌的目的是要保住自己一畝三分地,提高強勢品牌進入本區域的成本。近兩年來這兩股力量發生了激烈的沖突。大品牌們發現想要快速解決戰斗,讓“地方武裝”快速繳械似乎很難,而且要付出高昂代價。比如在重慶市區牛氣沖天,市場份額高達40%,同時在成都貴陽市區有不俗表現的沁園,在面對離重慶主城區只有兩小時車程、重慶周邊最富有的涪陵市場時,也只能英雄氣短,因為當地的“地方武裝”“大師傅”的餅店已塞滿了涪陵大街小巷,占盡了各個黃金鋪面。沁園若要強攻涪陵市場,一方面得忍受競爭性接盤帶來的高額鋪面租金、還得為在當地品牌推廣花大把銀子。好利來在拓展全國市場時無疑也遇到了同樣問題。
當眾多“志向遠大”的烘焙品牌們發現通過拓展門店提升銷量之路越走越難時,紛紛把目光集中在如何擴大現有門店產品線,以提高單店產能上。2008年肯德基和賣當勞乘全球咖啡老大星巴克衰退之機在中國大陸市場力推零售價在10元的平價咖啡取得了不俗的業績,也帶動了平價咖啡在中國的消費熱潮,中國的烘焙品牌受到啟示,一夜之間勁吹咖啡風,紛紛在各自餅屋中推出比賣肯定價更低的平價咖啡。利用賣當勞、肯德基對平價咖啡的宣傳造勢,以低價搶奪市場。這一策略設計看起來似乎很美。但實施效果差強人意,除了搞“一元咖啡”活動火爆外,正常銷售的狀況并不樂觀。
為什么會出現這種狀況?這和中國人消費咖啡的心理有關,中國人常常認為咖啡是需要慢慢品的,哪怕是喝速溶咖啡也需要坐下來花幾分鐘品嘗。而不像喝牛奶、可樂一樣可以拿著在街上邊走邊喝。而到餅屋買面包的消費者往往習慣于買了就走而不是現場消費。于是給消費者一個購買后坐下來的場所及理由就成了提升餅屋咖啡銷量的關鍵因素。于是在這樣的背景下,好利來試水商務餐飲行業的行動就出現了。
> 正文 綜合以上分析,個人認為好利來試水商務餐飲的動機在于通過新業態的引進,擴張自己的產品線,進而提升單店業績。以應對門店擴張速度放緩帶來的銷售增長乏力。好利來的目標有兩個。
第一:通過經營商務餐飲,以商務套餐做為新的銷量增長點。
第二:通過對HAOLILAICOFFECE品牌的打造,帶動其咖啡的消量。因為在上島、兩岸”這些知名商務餐飲品牌的產品結構中,咖啡無論價格及銷量均不低于商務套餐。 前景猜想
商務餐飲市場近年來和烘焙市場的發展很相似,市場容量在快速增長、新的品牌不斷涌現,尚無真正意義上的全國性品牌。無論是上島、兩岸、臺北咖啡都宣稱自己在推廣一種小資的生活方式、在推廣一種生活品味。都想讓消費者相信到我的餐廳來喝杯咖啡、啃塊牛排、坐在沙發上擺弄擺弄筆記本就是時尚的象征。推廣訴求點的高度雷同性其結果就是各個品牌在消費者心中的印象都是大同小異的。消費者選擇到哪家餐廳消費取決于地理位置的方便性和餐廳菜品的口味及環境的舒適性。
我們不妨來分析一下好利來進軍商務餐飲市場的優勢與劣勢。
個人認為好利來有兩點優勢:
第一:好利來在國內烘焙市場上的一哥地位使其品牌具備較高知名度和一定的美譽度,面包蛋糕的主力消費群為20-40歲之間的中青年人。而這一年齡段也是商務餐飲的主要目標市場。好利來品牌的延伸具有一定的可行性。目標消費者看到好利來推出商務餐飲時,鑒于以往對好利來的良好印象往往會愿意做嘗試性消費,這樣好利來通過品牌的張力能迅速解決消費者初次消費的“破冰”問題。
第二:好利來迅速在烘焙市場崛起的一個法寶是對產品品質近乎偏執的標準和要求,好利來產品的品質穩定性是一流的。而維持產品品質的穩定性目前是令很多商務餐飲品牌頭痛的問題。經常可以見到很多經營商務餐飲的餐廳開業時生意火爆,但很快就門庭羅雀。其原因往往不是促銷和宣傳不到位問題,而是消費者感覺“咖啡口味今天變苦了,明天變澀了、同樣點一份七成熟的牛排,昨天烤得太嫩了,今天烤得又太老了”。在產品制造工藝標準化方面好利來無疑是有優勢的。
劣勢同樣有兩點:
第一:在北京等一線城市,上島、兩岸的商務餐飲品牌已有一定市場基礎,并且在各商業區的網點布局已粗具規模,而且這些品牌通過積分打折、會員制等方式已在商務人士消費群中網羅了一大批“鐵桿粉絲”,而“haolilai coffece”目前在消費者心目中還沒有位置。
第二:餅屋終端的管理同餐飲終端的管理有很大的差異性,餅屋店長除了人員管理外往往是一個單純的執行者角色,執行總部的促銷策略及產品陳列要求。而餐廳經理不但是個執行者,還是一個經營者,要具備很強的企劃能力,能夠跟據區域市場狀況制定靈活的促銷推廣策略。餐廳經理級的人力資源也是好來來將會遇到的瓶頸問題。
好利來的品牌即沒有強大到能振臂一呼就讓消費者“往風景從“,同時商務餐飲市場對新進者也并非全無機會,好利來試水商務餐飲市場成功與否取決于能否把自身優勢最大化發揮出來,同時盡快彌補自身的短板與不足。

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