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“喜羊羊”的成功秘笈

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:92
> 正文 注重產品質量、注重衍生品開發、重視與孩子們溝通交流、重視營銷推廣,原創動畫片《喜羊羊與灰太狼》的成功讓中國本土動漫企業看到了希望
一個兩歲半的小男孩,正在看動畫片《喜羊羊與灰太狼》,當他看到灰太狼的陰謀即將得逞,將要吃掉喜羊羊的時候,出于義憤,一時激動,竟然拿起自己的心形塑料玩具,用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼,結果將34英寸液晶屏電視的右下角砸出兩個大坑。 這是今年7月中旬上海《青年報》報道的一則消息。聽到這則新聞,廣東原創動力文化傳播有限公司(以下簡稱“原創動力”)董事總經理盧永強笑著告訴《中國新時代》記者,“希望這個男孩將來成為一位富有愛心和正義感的男子漢。當然,如果他知道灰太狼永遠都不可能吃掉喜羊羊的話,也許就不會做出如此過激的舉動了。” 這則消息從一個側面印證,中國本土動畫片《喜羊羊與灰太狼》中的卡通形象已經深入人心,正在孩子和年輕女白領中迅速走紅。很多小孩的家長反映,“孩子因為看‘喜羊羊’而變得‘懶羊羊’了。”眾多熱愛該片的網友們則總結,“嫁人就嫁灰太狼,做人要做懶羊羊。” 喜羊羊衍生產品的銷售火爆則從另一個側面佐證了《喜羊羊與灰太狼》的風靡。喜羊羊圖書銷售已經超過上千萬冊;一款以喜羊羊和灰太狼為主題的冰激凌,銷售額也已經過千萬元;羊和狼的玩偶則在商場和大街上熱賣。顯然,市場對盧永強及其團隊的努力給予了豐厚回報。
發現羊和狼 中國的動漫產業存在著一些公認的弊端。例如,制作和播出費用倒掛。目前一分鐘的卡通節目制作成本少則幾千,多則上萬元,但一分鐘的播出費基本上不超過100元錢,就算央視首播也只有1000元左右,動漫企業基本上是“投入一分錢就虧一分錢”。 還有一個有目共睹的問題就是盜版。盧永強形容中國的盜版問題“無孔不入、猖獗泛濫”。他曾經跟著工商局的人去廣州某圖書音像批發市場打假,檢查人員來了之后只是讓商販們把貨品拿下架,并沒采取其他措施,等檢查人員一走,商販們又若無其事地將盜版貨品擺上了貨架。 不過,上世紀90年代,由香港來到內地發展的盧永強,還是在魚龍混雜的內地動漫產業中找到了商機。“也有好的一面。”他表示,“例如,2000年國家開始限制進口動畫片的數量,限制其在黃金時段的播出,同時出臺了對動漫企業減稅、補貼等政策扶持措施。” 盧永強創造的第一個收視率神話是動畫片《寶貝女兒好媽媽》,這部動畫片在北京、上海等地的收視率曾經僅次于《新聞聯播》。但由于當時沒有運營動畫片的經驗,盧永強苦心經營了多年,這部動畫片才收回成本,其過程“頗為煎熬”。 “前期的嘗試帶給我們的經驗是必須不斷地做產品的營銷推廣,同時要強化衍生產品的開發。”盧永強稱。 按照這一思路,原創動力決定繼續開發新的產品,他們找到了狼和羊這對冤家做新動畫片的主角。為了產生喜劇效果,盧永強設計,狼雖然很兇,整天喊著“要吃羊”,但它是一個失敗者,有很多缺點。而羊則更像是精靈,聰明且運氣好,每次都能夠逃過劫難。 > 正文 在創意之初,盧永強就要求《喜羊羊與灰太狼》的形象更卡通化,更容易推進衍生產品的開發,同時期待這部作品不僅讓小朋友喜歡,成年人也可以接受。 2004年到2005年,原創動力處于零收入的狀態,幾乎所有員工都投入到“喜羊羊”的創作之中。“那時候是白天貓在樓里不出來,吃飯都是集體叫外賣;晚上經常加班到半夜,50多人一起很壯觀地下班。當時辦公樓的保安都感到很吃驚,警惕地問,你們公司是干什么的?期間有人因為對于收入低感到不滿,離開了公司,但大多數人都堅持了下來。”盧永強回憶。 原創動力團隊的集體努力很快就獲得了回報,從2005年起,動畫片《喜羊羊與灰太狼》陸續在全國50多家電視臺播出,截止今年上半年已經播出了500多集,收視率一直居高不下,外界評價《喜羊羊與灰太狼》的內容“童趣但不幼稚,啟智卻不教條”。 盡管收視率迅速提升,知名度和影響力不斷擴大,但《喜羊羊與灰太狼》仍然經過了長達5年的時間,才逐步收回了投資。 衍生品成收入主流 很難想象,如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品,是從2006年年底才開始出現的。 在創意之初,盧永強就考慮到了衍生產品的開發,而且原創動力的衍生產品授權部門一直把一線生產企業定位為合作伙伴。但在2006年的時候,很多一線的生產廠商對于國內原創動畫缺乏信心,更傾向與國外知名品牌合作――與國外知名品牌合作,盡管利潤低,但風險也較小。 童趣出版社是原創動力的第一個大客戶,當時,為了說服童趣出版社與自己共同推出圖書等衍生產品,原創動力的授權部門苦口婆心,花了4個多月的時間,仍然沒有打動童趣出版社。 直到有一天,這家出版社一位徐姓主管的女兒告訴媽媽,“今天我不跟你出去玩了,我要在家里看動畫片。”這位主管發現,女兒看的是《喜羊羊與灰太狼》,這才開始關注這部動畫片。 童趣出版社專門在幾個播放《喜羊羊與灰太狼》的城市做調研,發現“喜羊羊”的受歡迎程度僅次于《機器貓》,排第二位,這時候他們才同意與原創動力合作。 在深圳龍崗某工業區,香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點生產“喜羊羊”主題玩偶。該公司總經理關嘉光介紹,“工廠此前一直為迪士尼等國外玩具商做OEM,利潤率不到10%,現在生產喜羊羊的產品,利潤率卻達到了30%,喜羊羊玩偶在北京、上海等地需求量非常大。” 《喜羊羊與灰太狼》的知名度推動了衍生產品的生產和銷售,而原創動力也愿意通過讓利等方式吸引生產廠商,讓一大批授權生產廠商聚集到原創動力旗下。 到目前為止,原創動力已經開發出數十個品種的衍生產品,如圖書、音像、冷飲、玩偶、服裝、文具、人偶劇等等,甚至信用卡、網絡游戲、郵票、音樂下載等都有了相應的授權開發商。 2009年,隨著喜羊羊動畫電影、電視火爆上演,這一產品的整體盈利水平也飛速上升,衍生產品的銷量也越來越大。“2009年,喜羊羊衍生產品的銷售額會有大的突破,能夠達到數億元人民幣,屆時衍生品的銷售收入將會超過動畫片的播出收入。”盧永強充滿了信心。
> 正文 “牛氣沖天”的整合營銷 盧永強一直都非常注重對《喜羊羊與灰太狼》的營銷推廣,他的理念是“把誘惑直接帶給孩子們”。2008年下半年這部動畫片突破盈虧平衡點實現盈利之后,盧永強開始有更多的資金實現自己整合營銷的理念。 2009年初,投資僅600萬元的2D動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》,卻拿下近9000萬元的票房,堪稱原創動力整合營銷推廣的典范之作。 以《喜羊羊與灰太狼》幾百集動畫片的電視播放為鋪墊,電影播放前,原創動力又在電視、平面、網絡等各大媒體上投放廣告,并且在全國少兒頻道上輪番播放《牛氣沖天》的廣告宣傳片。 與此同時,原創動力還借鑒了交叉營銷的經驗,與快餐連鎖企業肯德基合作,準備了350萬個毛絨玩偶,在快餐店贈送給小朋友,并且告訴他們“去看電影,會得到更好的禮品”,很多小朋友沖著禮品,幾次進出電影院。 原創動力還與廣東省電影發行放映公司合作,印制10萬張喜羊羊宣傳畫,在上映的前3天逐一派發到廣州280多家幼兒園,目標明確地向小朋友們發出邀請,一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。這一招的效果明顯,孩子們甚至把家長都帶進了電影院。 這還沒有完,當孩子們走進影院,他們看到的不僅是《牛氣沖天》一部電影,原創動力還聯合電影院線在全國40個重點影院建起“喜羊羊”主題開心樂園,內設衍生品展臺、合影立體人偶等設施,而且在小朋友買票的時候,還送他們“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票、喜羊羊臺歷等小禮物。 很多電影發行機構剛開始,并不看好《牛氣沖天》這部動畫電影,然而出乎他們預料的是,首映一周后,《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元,見此情景,此前持謹慎態度的發行機構紛紛要求增加拷貝。最終,《牛氣沖天》創造近9000萬元的票房收入。 盧永強評價,原創動力一直在執行這樣的營銷推廣思路,只不過這次《牛氣沖天》的營銷推廣有前期長時間的鋪墊及足夠的資金支持,因此相應的營銷推廣計劃能夠嚴絲合縫,一環扣一環得到執行,《牛氣沖天》的成功,給國內其他動漫企業也帶來了希望。
為童真人士造主題樂園 現在,盧永強的主要工作是開發新的動漫產品和衍生品,原創動力計劃在2009年推出《七色戰記》和《蹴鞠小英雄》兩部新動畫片。盧永強如今還有一項工作就是開發《喜羊羊與灰太狼》的海外市場,為此他需要奔波于全球各地。 圍繞喜羊羊動畫片,原創動力有更雄心勃勃的計劃。盧永強告訴《中國新時代》記者,目前《喜羊羊與灰太狼》已經制作了600多集,今后計劃每年制作60集喜羊羊動畫片,如果市場接受,就一直做下去,近期的目標是做到1000集。 原創動力計劃每年推出一部喜羊羊電影,在春節賀歲檔上映。虎年春節的喜羊羊電影叫《喜羊羊與灰太狼之虎膽羊威》,目前正在制作中,盧永強希望“看喜羊羊電影”成為孩子們過年的一個新民俗。 而原創動力開發的喜羊羊人偶劇《記憶大盜》已經在華北、華東等大城市上演了100多場,目前正西北、西南的大中城市巡演。 > 正文 今年的目標是在全國大中城市上演200場以上,讓更多的孩子能夠與他們喜愛的卡通形象零距離接觸。原創動力還計劃每年推出2個新的人偶劇劇目,在北京、上海、廣州等大城市的劇場進行表演。 建立更加完善的衍生品銷售網絡,也被列入了原創動力的發展規劃。未來5年,原創動力計劃在大型賣場、便利店、連鎖書店、影音店等地方建立超過1000個零售點,并且擁有500家授權商和加盟商的銷售網絡。 盧永強介紹,原創動力的長遠目標是在全國的多家城市建立喜羊羊主題公園。主題公園內集卡通人偶舞臺表演、攤位游戲、電動游樂設備、親子樂園等于一體,致力打造擁有童真人士歡迎的“中國式迪斯尼”樂園。 原創動力主題公園項目得到廣州市政部門的大力支持,初步計劃選址在廣州兒童活動中心附近,具體細節正在商談中,盧永強正帶領其團隊為主題公園策劃更充實的內容。

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