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美汁源:遲到的領頭羊

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:118
> 正文 四個月內美汁源連發兩款新品,“這是一箭三雕”,美汁源此舉不僅促進了銷售,提高了自身的品牌影響力,同時也向外界證明,沒有了匯源,美汁源的品牌影響力和營銷方式,也可以支撐可口可樂在中國的果汁――至少是低濃度果汁業務。
檸檬從來沒有像今年這樣受廠家歡迎。除了農夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO•C和匯源的檸檬•ME大肆爭奪之外,如今又有一個國際巨頭來搶奪。 美汁源近期“悄悄”推出新品C粒•檸檬,該產品雖然沒有大規模的促銷,沒有鋪天蓋地的宣傳,但已經漸漸站上各大商場、超市柜臺的顯眼位置。美汁源此次發新品表面“低調”,實則早有準備。 5月19日,美汁源啟動了“你愛怎樣享受[美汁源果粒橙]”的主題活動,也就在這一天,美汁源為其新品“爽粒葡萄”啟動了隆重的發布儀式。此次美汁源發新品雖不像之前“隆重”,但有業內人士指出,這次發新品也是借勢主題活動。據了解,該主題活動從5月開始直至10月,而門店促銷時間則持續到年底。 四個月內美汁源連發兩款新品。有營銷人士指出,美汁源此舉不僅促進了銷售,提高了自身的品牌影響力,同時也向外界證明,沒有了匯源,美汁源也可以支撐可口可樂在中國的果汁――至少是低濃度果汁業務。
差異化定位奪市場 2004年美汁源進入中國市場時,果蔬汁飲料市場已經是一片繁華。統一集團憑借鮮橙多已經占領市場領先地位,隨著統一鮮橙多的銷量大增,果蔬飲料市場,尤其是低濃度果汁市場的硝煙迅速燃起。2002年,康師傅推出了“每日C”。隨后,農夫山泉推出了“農夫果園”,“屈臣氏”推出了“果汁先生”,百事可樂推出了“都樂”。 同時,中國的果蔬飲料市場又充滿著機會,即便是果蔬飲料廣告滿天飛的今天,我國果蔬汁飲料人均年消費量仍然非常低。 調查數據顯示,中國人均果蔬汁年消費量還不到1升,只有世界平均水平的1/7,更是美國的1/45。 然而,美汁源此時要想進入中國市場似乎并不容易。當統一集團2001年3月推出統一“鮮橙多”后,該產品一經推出迅速躥紅,引來一大片的追隨者。盡管進入的廠家較多,品種較豐富,但是總體而言當時的果汁產品同質化嚴重。即便是可口可樂推出的“酷兒”也免不了被消費者詬病,認為“口感和統一鮮橙多很像。”因而,美汁源此時進入中國果汁市場,就承擔著為可口可樂攻陷果汁飲料“江山”的重擔。 正是同質化的市場給了美汁源機會。資深策劃人馮超對《成功營銷》記者表示,美汁源進入中國的首款產品“果粒橙”就是憑借差異化定位,為其后來居上奠定了基礎。 美汁源果粒橙進入中國市場的口號是“柔取的陽光果肉”。知名營銷策劃人連風彥認為,這句話一下子就將品牌的利益點和差異性特點凸顯出來。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法,與市場上現存的純橙汁飲料形成產品差異,讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比,果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場。 除了在口號上下功夫,美汁源的差異化還讓消費者“看得見”,在產品設計和包裝上,果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀,表面有凹凸,容易引起聯想,規格定為450毫升和1.25升,而不是果汁傳統的500毫升和1.5升,最大程度地與其他果汁飲料形成差別。
> 正文 情感溝通“綁住”消費者 靠差異化訴求美汁源站穩了腳跟,不過,讓美汁源在中國“開枝散葉”的直接原因還在于,它牢牢抓住消費者的心,樹立了自己的品牌。美汁源品牌總監徐俊華在接受《成功營銷》記者采訪時指出,美汁源在制定營銷措施時,一直強調要與消費者保持良好的情感溝通。 馮超介紹,隨著消費者對果汁飲料的認可和果汁產品的增多,企業能否與消費者情感溝通,漸漸成為吸引消費者的重要因素。 與消費者溝通離不開明星代言人的號召力。與其他飲料企業選擇女性代言人不同,美汁源從一開始就選擇的是劉青云,隨后是奧運冠軍程菲、楊威等,如今是陳奕迅。對此,徐俊華給出的解釋是,美汁源的產品特點是好喝、營養,帶給人開心愉悅,又有點小小的幽默,劉青云和陳奕迅正好符合這個特征。事實上,很多營銷人士大多認為這是“出其不意”的舉措。 美汁源將目標人群鎖定為25~35歲的成年消費者,據了解,這部分人注重營養、可口,情感訴求是――能夠更好地照顧好你和你的家人。“實力人物更容易讓消費者對美汁源產品的健康形象產生信任感。”因而,馮超認為實力代言人為美汁源加分不少。而美汁源在2008年奧運年的時候,簽約前奧運冠軍程菲、楊威,不僅便于進行奧運營銷,更強化了消費者的健康感覺。 為與消費者溝通情感,美汁源每年都會開展主題活動,今年美汁源一改去年強調功能“喝得自然,活出健康”的口號,在5月啟動感官營銷活動――“你愛怎樣享受美汁源果粒橙”,活動中美汁源將新媒體優酷、QQ作為平臺,邀請所有“美汁源果粒橙”愛好者把自己獨創的“美汁源果粒橙”快樂享法以照片或錄像的形式上傳到網上。“活動效果很好。”據徐俊華介紹,目前該活動共收集到超過60萬張照片,15萬個錄像,共約450萬人參與到此項活動中來。“是美汁源品牌進一步加強與消費者溝通的例證。”
大樹底下好乘涼 “我們有信心今年再次蟬聯低濃度果汁行業的冠軍。”雖然距離年底收官還有一個季度的時間,可是徐俊華已經是信心滿滿。2007年,美汁源果粒橙登陸中國市場的第三個年頭,卻已經躍居中國低濃度果汁市場的首位,并在2008年再次成為中國果汁市場排名第一的品牌。 徐俊華將成績總結為簡單的兩個字“創新”,而馮超則直言,美汁源的成就是因為“大樹底下好乘涼”。美汁源雖然是果汁飲料市場的遲到者,可是邁進中國市場的時候,就以一種國際品牌所具有的高姿態準入,是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。同時,在美汁源進入中國之前,可口可樂還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經驗。因而,美汁源進入中國市場時,摒棄了傳統產品上市的繁瑣程序,直接進入可口可樂已經開拓的市場渠道,這樣不僅節約了開拓新市場的成本,而且還可以吸引可口可樂現有的消費群,誘惑潛在消費者去嘗試,直至完全愛上美汁源。 然而,消費者是否持續喜歡美汁源則需要時間檢驗。目前市場領先的地位,并不意味著美汁源就可以高枕無憂,在競爭激烈的果汁飲料市場美汁源也面臨挑戰。 果汁飲料市場新品迭出。統一集團不甘心落后,在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園,這些產品都將和果粒橙爭奪消費者。 > 正文 農夫山泉的農夫果園成功以后,果蔬類、混合果汁類、高濃度類成為果汁飲料發展的新方向。同時,康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料,其產品訴求和外包裝與美汁源果粒橙有一定重合性,且品類更多。與此同時,國內果汁飲料的龍頭企業匯源,因與可口可樂的并購案被否,如今也大力發展低濃度果汁業務。 在這種情況下,今年美汁源4個月內,借助活動營銷之勢,接連推出兩款新品,搶占市場也就不足為奇。不過,有營銷策劃人士指出,美汁源要想持續領先,除了要乘勝追擊,還需要充分利用可口可樂這棵大樹,牢牢地抓住消費者的心。

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