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飄柔,溫柔的打手

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:117
> 正文 “發絲竟然不易掉!”,今年4月份開始,黃曉明演繹的飄柔漢草防掉發洗發露閃亮登場,熱播于全國各大電視媒體,成為2009年洗發水行業的一件大事。飄柔的加入讓防脫洗發水市場充滿變數。飄柔防掉發的前途如何?能否構成對霸王防脫的威脅?人們眾說紛紜。 業內人士普遍看衰飄柔的表現,他們認為,飄柔作為外資品牌,在中國的地盤上耍中國功夫,玩中國老祖宗留下的文化遺產,缺乏可信度,中草藥這塊心智資源根植于中國,外國企業搶也搶不去;其次,飄柔介入防掉發市場,模糊了原有的品牌核心價值和定位,不但于防掉發市場無補,甚至傷害了原有的柔順市場。 只有飄柔的品牌經理們才能真正詮釋他們自己的策略,外界的評論不管如何精彩,也只能是“臆測”而已。詬病飄柔的事早有“前科”,縱觀飄柔在2000年以后的經營表現,幾乎每隔幾年,飄柔總會推出顯得有些“另類”的策略,讓業內人士訝然驚嘆:飄柔為何總是不按常理出牌?訝然之余我們隱約感到飄柔的策略并不僅僅唯飄柔所獨享,飄柔的策略背后一定隱藏著一個巨大的戰略,飄柔的策略必須服從于這個巨大的戰略,飄柔只不過是站在前臺上發言的代表罷了。這個戰略也許就是寶潔洗發水的“大中國保衛戰”,是寶潔企圖顛覆中國洗發水品牌的生存狀態,保持江湖大佬地位的陽謀,而飄柔,則充當了寶潔中國戰略的優秀打手和先鋒,尤其是當寶潔企圖通過推出新品牌(潤妍)來實現其大中國的圖謀失敗后,最可能依靠的就是飄柔了。 1989年10月,作為寶潔旗下的品牌,飄柔進入中國。二十年來,飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌,成為中國女性生活的一部分。外表溫柔可人的飄柔,通過其高密度的廣告演繹,給消費者呈現出一個個或美麗自信或愛情滋潤下溫情甜蜜的形象,飄柔在這里化身為唯美愛情的女主角和自信的白領麗人,溫潤可人,愛猶不及。“發動、心動、飄柔。”唯美的廣告詞和意境讓人們如何也聯想不到飄柔有任何冷酷的一面。然而,美女蛇終究是一條蛇而不是美女,透過飄柔在中國市場的一系列動作,撕開飄柔溫情脈脈的面紗,我們看到的是飄柔冷酷的殺手形象,在謀求市場時,飄柔比寶潔旗下的任何品牌都顯得猙獰可怕,溫柔的外表下可怕的打手面目暴露無遺。 ■回歸大眾,走下價格神壇 寶潔在1988年進入中國市場后,僅用3年多的時間便實現了盈利,并以年平均40%-50%的速率增長。飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌,也是銷量最大、所占洗發水市場份額最高的品牌。當飄柔披著光環進入中國市場時,飄柔無疑是小資的選擇,20―30元/200ml的價位不是那個年代的一般工薪階層能享用得起的,這個價位一直持續到上世紀90年代末。隨著中國日化企業的成熟,在歷經了將近十年高速增長之后,寶潔的業績出現了前所未有的負增長。業績的持續走低讓寶潔感受到前所未有的挑戰和壓力,保持江湖大佬的地位,寶潔不能不有新的作為。此時,飄柔品牌大眾化策略呼之欲出,策略的核心就是降低產品價格,以低價俘獲更多的消費者,抵御國產品牌的“逼宮”行為,飄柔從此走下了價格神壇,融入普通大眾的生活中。2002年飄柔再次大幅下調了產品銷售價格,降價幅度高達20%,加上零售終端因競爭需要對寶潔產品的低加價率,飄柔的實際終端零售價格從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右,贏回了因價格較高而失去的一部分市場。 > 正文 現在,飄柔的價格應該是知名的終端洗發水中最低的,形成終端洗發水市場一道難以逾越的價格壁壘。 同時寶潔加強對潘婷和沙宣品牌的形象塑造和投入,意圖給因飄柔形象趨于大眾化而流失的高端人群一個滿意的歸宿。飄柔的降價的確進一步擴充了其市場領地,營業收入得到持續增長。大眾化策略使飄柔一直牢牢地把握住了市場第一的位置,也使得寶潔的洗發水龍頭老大的位置不可動搖。但是,飄柔的核心價值畢竟不是潘婷和沙宣能夠代替的,飄柔武功的“空門”依然存在,只是市場上還沒有合適的品牌來填補而已,飄柔打開一扇門卻關閉了一扇窗。 ■相煎太急,潤妍黯然隕落 為對抗奧妮植物一派的攻擊,寶潔試圖推出潤妍洗發水品牌,然而這個訴求黑亮的洗發水品牌并沒有實現抗衡奧妮的目的,三年磨一劍的潤妍卻在一年多的時間內迅速隕落。外界對潤妍的失敗評價莫衷一是。且聽聽寶潔人自己是怎么評價潤妍的失敗的。時任寶潔大中華區總裁的羅宏斐認為:“潤妍是淹沒在寶潔自己的品牌之手,潤妍推出的當年,寶潔旗下的其他三大品牌飄柔、海飛絲和潘婷分別推出了具有黑發功能的品項。實際上,最后潤妍就被這三大品牌淹沒了,或者說潤妍的黑發特色在我們已有的三大品牌中顯得不那么突出,因此最終潤妍就淡出了中國市場。”羅宏斐描述的這些黑發功能的洗發水就包括寶潔于2000年3月推出的漢草配方的飄柔首烏二合一洗發水。這個不起眼的品項在當時甚至到現在都沒有引起人們太多的關注,甚至飄柔也沒有在這個品項上作太多的投入,然而飄柔在這個品項上的成功遠遠超出了人們的預料。來自《中華商超》的數據顯示: 黑亮市場的霸主并不是定位于黑亮領域的夏士蓮和霸王,而是飄柔下的首烏黑亮,這可能是很多業內人士沒有想到的,羅宏斐的話并非為潤妍的失敗找一個冠冕堂皇的理由,“群毆”潤妍的正是自己的姐妹兄弟。 飄柔首烏是寶潔為了搶奪黑發市場而上的一道保險,這道保險使寶潔于不聲不響中奪得黑亮市場的桂冠,然而,該為飄柔首烏的成功送上鮮花還是板磚呢?潤妍最有發言權。 ■鎮壓“起義”,飄柔揮刀自殘 2002年前后,是中國洗發水市場競爭空前激烈的年份,洗發水流通品牌在這一年達到巔峰狀態,繼好迪、拉芳之后,巧巧、名人、亮莊、信婷、采樂、碧影、麗濤、飄影、蒂花之秀、飛歌、柏麗雅、好美時、莎朗、清逸等不約而同,揭竿而起挺進三四級市場,掀起一股洗發水“起義”浪潮,銀屏上充斥著明星們長發飄蕩的鏡頭。國產品牌對中低端市場的沖擊,嚴重擠壓了寶潔在三、四級市場的發展空間。為此,寶潔再次將飄柔推向前臺,充當鎮壓洗發水集體“起義”的正印先鋒,飄柔99日常護理洗發水正是在此背景下應運而生。 飄柔99策略應該是飄柔策略中爭議最大的一次行動了,爭議甚至大過2004年推出的飄柔香皂、沐浴露。飄柔不惜自毀形象,將自己從追求時尚精致生活的小資形象拉回到日常生活中精打細算的家庭主婦形象,顛覆了自己留在國人心中的良好印象,沒有充分地考慮到消費者的感受,嚴重挫傷了一直使用它的中高端消費群,造成這部分消費者的品牌轉移。“有飄柔,更自信”變成了“有飄柔,更慚愧”。 飄柔的揮刀自殘并沒有導致武功精進,也沒有起到“拼命三郎”的威懾力。 > 正文 從市場實際表現來看,飄柔99祭起了價格屠刀后,并沒有肅清頑敵,拉芳、蒂花之秀、好迪等風光依舊,飄柔只是分到了低端市場的一杯羹而已,而在中高端市場,飄柔99則羞怯地躲在貨架的角落,過著偏安一隅的生活。收獲了低端市場的一粒粒芝麻,是否丟失了中高端市場的西瓜,恐怕連飄柔自己也無法說得清。 ■品牌延伸,飄柔迷失自我 盡管寶潔在洗發水領域叱咤風云,但在沐浴露領域卻一直表現平平,舒膚佳、玉蘭油價格都在中高檔,一直沒有很好的市場占有率,在廣東市場被美日潔寶的花世界打壓得沒有任何脾氣,在廣東以外的市場,六神首屈一指,不給寶潔發言的余地。寶潔一直想在沐浴露中低檔市場占領一地之席,并打造新品牌“激爽”擔當此任,欲讓激爽成為沐浴露的第一品牌。但激爽的高投入低產出最終令寶潔忍痛舍棄了這塊雞肋。 激爽激情上市,無情退市,沐浴露市場誰來橫刀立馬?寶潔回答:當然飄柔! “小時侯柔滑的感覺,我到現在還記得”,飄柔香皂、沐浴露的訴求主張,延續了飄柔品牌的核心價值――“柔順”。撇開品牌延伸策略的對錯而言,飄柔的這個訴求是對飄柔洗發水品牌資產的最大保護。 從定位角度來看,經過多年消費教育的飄柔在消費者心目中的心智資源就是“柔順洗發水”,除此之外,飄柔什么也不是,現在,寶潔讓飄柔變身為“柔順香皂”、“柔順沐浴露”,是否在挑戰消費者的心智容納極限? 飄柔迷失了自我的結局是消費者迷失了心智,消費者不知道飄柔等于什么,這才是飄柔最大的災難! 遺憾地是,對寶潔亦步亦趨的一些品牌如力士、舒蕾等也紛紛推出了香皂、沐浴露系列,知名品牌群體陷入“東施效顰”。好在力士和舒蕾的品牌定位本來就不是非常清晰,消費者認知的排異性不是特別強烈,因此,現在還能在終端看到它們的身影,而飄柔則在消費者強烈的認知排異性下灰飛煙滅、不見影蹤。
■居安思危,出擊本草市場
飄柔漢草防掉發洗發露是飄柔進入本草市場的一個重要舉措,一向自大的寶潔謙虛地向中國企業學習本草漢方文化,因為寶潔發現漢方本草才是自己真正的軟肋,是自己武功的“空門”所在。2006年洋中結合的潘婷防掉發洗發露(產品功效機理:維他命原B5+首烏精華)推出后,市場表現平平,令寶潔意識到,防掉發,還是本草的值得信賴。 寶潔最怕什么?其全球首席執行官雷富禮的答案非常明確――如果有一天,人們發現清潔可以不再需要化學合成物。那么,如果不跟隨號稱更天然的漢方消費潮流,寶潔或將面臨更大風險。 早在2007年,來自Euromonitor(歐睿)的洗發水市場占有率數據便顯示,霸王已擠掉絲寶集團的舒蕾和聯合利華旗下的力士,位居排行榜第四。霸王迅速上位的秘訣就在于――中藥漢方。力士也推出漢方飄長真魅洗發露取得不俗業績。競爭者皆憑漢方上位,寶潔焉能無動于衷?進入本草漢方領域是一定的事情,問題的關鍵是選擇哪一個細分領域為切入點。 寶潔選擇了防掉發市場,這是一個近幾年發展比較迅速的新興領域,完全符合新產品開發理念。 > 正文 防掉發市場的發展源于防脫發市場。防脫發市場的拓荒者是一個名不見經傳的小品牌,西安瑩樸不知道業界是否還有人記起,正是這個品牌掀開了防脫市場的帷幕,緊接著日暮西山的太陽神接過了防脫的接力棒,但它們均沒有將防脫做出大的聲勢,真正將防脫市場發揚光大的是索芙特,索芙特憑借一貫的日化品功能霸主的形象和強力的電視廣告拉動,撬開了防脫市場堅硬的鱷魚嘴巴。作為強功能性產品,防脫市場是否走向真正的成熟在當時其實還是未知數。2004年開始,霸王的加入更是徹底激活了防脫發市場,消費者開始逐步接受防脫概念,從來只當市場領導者的寶潔撿了個現成的便宜,眼看時機成熟,于2006年推出了潘婷防掉發系列,并將脫發的概念從“禿頂”的界限擴大到日常生活的掉發,當消費者開始覺得以前視為正常的掉發為非正常表現時,需求驟然間擴大,此時市場真正走向成熟。 防脫發市場的演進告訴了我們這樣一個啟示。防脫發市場向防掉發訴求發展將是一個趨勢,防脫發不能囿于解決“生發”這樣一個強功能市場,而是要解決消費者日常生活中出現的秀發掉落現象。減輕消費者每天掉落秀發而產生的心里壓力,不僅是企業的責任更是市場機會。 現在,飄柔漢草防掉發洗發露的推出正是看準了這個市場強勁的發展潛力。寶潔以其最具競爭力的品牌出擊防掉發市場,并不是一時的沖動或攪局,而是戰略和戰術上的雙重選擇。當然,零售價低于霸王等競爭品牌接近30%―90%,客觀上也起到了攪局的作用。飄柔似乎在告訴消費者:“防掉發,其實就是這么簡單!” 如果飄柔的低價防掉發策略得以成功,最受傷害的無疑就是霸王了,防脫發洗發露可以說就是霸王的造血紅細胞,每年給霸王帶來高額的營業利潤,打下防脫市場等于破壞了霸王的造血紅細胞,沒有足夠的利潤支撐,霸王密集的高端廣告,一流的終端表現便難以持久,缺乏造血機制的情況下同寶潔比拼耐力,國產品牌只有投降的份了。 寶潔在處理飄柔的品牌核心價值方面,顯示了寶潔深諳品牌管理之道,即便是飄柔防掉發不能成功,對飄柔原定位也產生不了很大的影響,從飄柔防掉發的廣告表現來看,飄柔依然沒有放棄對柔順的訴求,無論是從語言還是畫面的感知上,“柔順”這個利益點都是非常清晰的展現在消費者面前,“既柔順又防掉”的語言訴求、秀發在黃曉明指間滑動的畫面都保證了飄柔沒有偏離“柔順”航向。 飄柔漢草防掉發洗發露的推出揭示了寶潔真正拉開了其漢方策略的帷幕,此前的飄柔首烏、人參滋養等只不過是小試牛刀而已,我們完全可以相信,當寶潔的尖刀深深插進漢方市場并獲得成功后,飄柔的漢草系列便會如雨后春筍般涌現出來。 一向對飄柔策略有所腹誹的筆者這次破例為飄柔漢草防掉發洗發露舉起了雙手,飄柔防掉發是一項重大的方向性決策,不管其最終成敗如何,在漢方本草市場寶潔沒理由不去嘗試和努力,即便不是防掉發,一樣會有寶潔的其他產品出擊漢方本草市場。當年奧妮憑“植物一派”打痛寶潔的歷史并不久遠,奧妮沉寂后霸王師從奧妮同樣令寶潔仰目而視,這些經歷和教訓怎能不引起寶潔的警覺并付諸行動呢? ■心系中國,飄柔任重道遠 生命不息,戰斗不止,這也許是飄柔的真實寫照,不管寶潔有什么新的意圖,首當其沖的便是飄柔了。 > 正文 飄柔真的具備全武功的潛質嗎?寶潔能憑其實現阻擊各色對手的目的嗎?現在就能看出來,這種可能性非常小。飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業績,但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發水市場“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖,至今市場占有率已不足20%(仍然排第一),銷售額更是排在了海飛絲之后。飄柔的星光暗淡,并沒有給寶潔的其他中高端品牌帶來足夠的增長,海飛絲、潘婷的市場占有率連年止步不前,沙宣、伊卡璐常常在八強以外徘徊,寶潔的五朵金花(飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐)整體市場份額仍在不斷下降,至今已不足50%。飄柔的保衛戰似乎沒有取得預期的效果,但是,飄柔高貴的形象在城市市場已經徹底失落,重新找回已很難了,只能就此“墮落下去”,將打手的身份繼續扮演下去。 飄柔的經歷是中國洗發水市場一本難得的教科書,從產品策略、價格策略、品牌延伸一直到產品屬性的跨越,飄柔演示了一個超級巨無霸精彩的南征北戰史。中國企業從這場征戰史中免費學到了不少經驗和教訓,而飄柔依舊背負著寶潔的黑鍋亢奮前行,無怨無悔。 經歷了潤妍和激爽兩大新品的失敗后,寶潔也許認識到其推廣新品的能力甚至不如本土品牌。寶潔從自信的塔尖上跌落下來,飄柔理所當然地接著。當巨無霸飄柔遭遇中國這個巨無霸市場時,飄柔越來越感到力有不逮,畢竟,今天的市場不是20世紀那么純粹,飄柔之路任重而道遠。也許寶潔應該重新評估或調整其新品成敗的標準,以持之以恒的心態打造新品,將飄柔解放出來,而不是每每將飄柔當做捍衛寶潔城堡的衛兵。 飄柔變成今天的樣子,并不是飄柔的錯誤,而是寶潔的錯誤,飄柔定位對了消費者,而寶潔定位錯了飄柔。

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