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品牌進化,松鷹騰飛新動力

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-21  瀏覽:90
> 正文 品牌也是生命體,也會生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進化的法則――適應市場環境變化、主動改進的品牌才會生存下來,反之亦然! 品位不凡的意大利男子,身著優雅的衣裝,徜徉于午后浪漫的亞平寧小鎮,與美好的事、美好的人一一邂逅……這是一則男裝的影視廣告,因片中濃郁的亞平寧氣息,很多人第一次看這則男裝廣告時,都以為它是一個原汁原味的意大利品牌。該廣告片在配合各項營銷活動,推出市場后,更掀起了市場軒然大波。 在這一切成功的背后,正是品牌進化論發揮了功效,讓企業煥發出了強勁的發展動力。
強強聯合,進化松鷹品牌
松鷹男裝,是廣東一家中高端男裝生產、銷售企業。經創始人多年的勵精圖治,它由一家小作坊發展成為具備年生產、銷售服裝500萬套(件)能力,全面開發、生產、銷售男士襯衣、西服、夾克、領帶、皮具等系列產品的現代化服裝企業。其產品更因濃郁的意大利設計風格、優質的意大利面料,7次獲得中國國際服裝交易會產品工藝制作金獎、廣東著名商標、廣東省“十大”服裝品牌、中國知名商標等眾多稱號。 但在國際知名品牌大舉進攻中國市場,國內品牌不斷崛起的新形勢下,松鷹董事長王國賓先生以領導者的高瞻遠矚,與采納攜手,決心打造強勢的松鷹品牌,再續松鷹輝煌。 在采納進入松鷹后發現,松鷹有著良好的發展基礎,在營銷、渠道、經營管理方面都有著自身獨特的發光點。但隨著市場環境的演變,松鷹市場份額在億元關口徘徊,松鷹品牌急需更好的進化。
品牌進化 品牌定位進化 松鷹的品牌定位就是在消費者心智中創造一個新的品牌等式:“松鷹=?”
競爭分析:縱觀國內商務男裝品牌,大多以“時尚、商務”概念定位,并在消費者心智中形成了穩固的認知。 再看國外高端品牌,每一個品牌都在消費者心智中有著獨特的位置。因此,采納認為,松鷹需要向國外品牌學習,創新一個獨特、鮮明的定位概念,以形成與競品的區隔。 消費者分析:松鷹的目標人群以30~45歲的男性為主,他們大多為城市白領、政府公務員、私營企業主。他們是一群三十而立、四十無惑、五十知天命的男人,他們有思想,有見解,對人生、事業充滿創造力,而在商務男裝選擇上,他們需要有創意的著裝,需要表達出他們品位、地位的與眾不同。 在進行消費者分析后,“創意商務男裝”的概念一躍而出,這個概念不僅可以直接反應出消費者需求,還能與所有的競爭對手形成鮮明區隔。那這個概念是否能成為松鷹品牌的定位呢?這還需要看松鷹企業自身,看企業自身能力是否能支撐起這個概念。 企業自身分析:在市調中采納發現,不論是消費者、經銷商還是企業內部員工,一致認為松鷹最大的優勢就是“意大利的設計風格”、“優質的面料”。 意大利的設計風格:松鷹男裝,每年都會組織設計師去意大利采風,發現最新的時尚趨勢,采集最新的時尚元素,回國之后,設計師就會結合國內消費者的需求,設計出一件件意大利風味十足、充滿創意的服裝。 > 正文 因此,從設計的層面來看,松鷹的確是有創意的男裝。 優質的面料:松鷹以意大利流行趨勢為基礎,設計師在電腦上設計出獨一無二的面料花色后,交由意大利廠商生產。意大利精湛的紡織技術,使得松鷹每一塊面料不僅是獨一無二的、有創意的,更是穿著舒適的。因此,松鷹面料,特別是襯衫面料的設計更被一些經銷商譽為亞洲第一。 因此,在3C分析后,采納將松鷹定位為了“創意商務男裝”。這一定位不僅區隔了競爭對手,表達了松鷹獨特的競爭優勢,體現出了消費者需求,可在消費者心智中形成明顯的認知。更為重要的是,這個定位開創了一個新的品類,發掘了消費者新的需求,開創了一個商務男裝在細分市場上的一片藍海。
品牌主張進化 松鷹原有廣告語“不凡于眼界,經典自內涵”,不能體現出松鷹品牌商務、時尚的屬性,更不能體現出源于意大利的品牌優勢。因此,進化品牌主張成為當務之急。 在市調中,采納發現目標人群需要能表達尊貴品位、成功地位,穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創意,帶給目標人群舒適、優雅的著裝,讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式,讓商務與意大利融合。于是,靈光一現,品牌主張躍然而出――當商務邂逅意大利。 當商務邂逅意大利,在著裝上,是目標人群的穩重與意大利的時尚完美的交融,是優雅與個性的交相輝映,成熟與活力的淋漓盡致,是卓越設計,讓經典與流行親密的接觸,是一流裁剪,讓灑脫與精致的隨行…… 當商務邂逅意大利,在生活方式上,是目標人群的優雅與意大利的浪漫的邂逅,是地位與品位的彰顯,藝術與生活的交融…… 為了給消費者留下更多的品牌聯想,采納特別將品牌主張以省略號結尾――當商務邂逅意大利……更為這個絕妙的廣告語設計出一系列以意大利為元素,商務與意大利邂逅的創意畫面。
品牌背書 為了強化松鷹品牌意大利的淵源,深化消費者對松鷹品牌意大利形象的認知,采納認為,松鷹應該增強自身與意大利的關系。那怎么強化呢? 在對松鷹企業資源、企業能力深入梳理后,松鷹董事長提出引進意大利知名設計師。設計師引入松鷹后,不僅將強化松鷹品牌與意大利的關系,更能以優質的設計師資源、能力與其他品牌形成鮮明區隔。 同時,采納還整合了原有松鷹面料采購部門,將其升級為“意大利男裝面料研究中心”。整個研究中心,將在原有采購的功能之上,增加三點:一、對意大利面料技術、流行等趨勢的深入研究,并將那些符合“創意商務男裝”定位的面料,引進國內;二、制定創意商務男裝面料標準,為松鷹品牌價值感加分;三、對終端銷售的支持,在終端安置面料展示區,展示松鷹面料的唯一性、國際性,增加品牌價值感,促進終端銷售。
營銷要素進化 產品管理進化 在產品管理上,以創意商務男裝定位為指導,采納為松鷹制定了在生產過程中的剪裁、選料、設計等要素上體現出“創意”元素的策略思路。在此思路的引導下,松鷹開發了松鷹經典系列,并設計出松鷹標志性面料花紋。 同時,采納還協助松鷹進行了單品創新。在產品創新中,松鷹以純正的意大利元素為基礎,借助設計師的創意,開發出全新系列單品,如西西里風情T恤、羅馬假日休閑單西……將創意商務男裝的概念淋漓盡致地展示。
> 正文 終端管理進化 在確定了“創意商務男裝”概念后,松鷹的終端以“創意”為核心概念,擺脫傳統男裝一成不變的射燈、地板、展柜,而是代之以意大利元素為終端設計風格。 形象展示區:搭建意大利生活場景,使意大利創意元素在第一時間內傳達給消費者。 焦點展示區:配合每一季新款,選取時下意大利時尚風潮的代表元素,以圖片及實物的形式在終端呈現,強化松鷹時尚、創意、意大利的特色。 面料展示區:展示松鷹有創意的特色面料,并以圖文的形式,介紹設計背景、流行趨勢。 氛圍營造:所有銷售人員穿著意大利風格的制服,在店內播放帶有西西里風情的輕音樂,為前來購物的顧客提供意大利咖啡。
傳播進化 以“創意”為核心,以意大利為元素,設計出一系列別出心裁的創意畫面,選取目標人群接觸頻率較高的高端媒體――《南方航空》、《旅伴》等雜志,進行投放。同時,采納還專門挑選意大利男模,以商務邂逅意大利后一切美好的想象為線索,為松鷹拍攝了一支生動的影視廣告。
促銷進化 改變松鷹原有簡單的節慶買贈促銷形式,以更有創意的能展示松鷹品牌意大利優勢的方式進行。為此,采納為松鷹策劃了意大利創意之旅活動。活動中,松鷹為在終端購物滿指定金額的客戶,準備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈品。同時,松鷹還提供消費者意大利旅游的機會。 通過意大利創意之旅活動的展開,強化了松鷹與意大利的關系,凸顯了松鷹意大利設計、意大利面料的優勢,與競爭品牌形成了明顯的區隔。
品牌扎根工程 以“創意”為核心的品牌定位,也貫穿到了企業的組織管理之中。作為一家時尚的商務男裝企業,采納與松鷹協作,制定了以“創意”為內核的企業文化,用于采購、研發設計、生產、銷售等經營環節與管理的策略。 同時,為將品牌在企業內部落地,采納在2009年6月特意為松鷹展開了品牌扎根活動,通過與松鷹全體員工的互動,將品牌深入人心。活動中,采納首先向松鷹全體員工進行了一次關于松鷹品牌的專題培訓,向員工詳細地講解了松鷹品牌定位的由來、作用,以及未來企業以品牌為核心的營銷模式發展動向,鼓舞了員工極大的信心。 在結束培訓后,采納發動松鷹全體員工,由他們提出本部門對品牌定位“創意”概念的認識,并形成文字。在收集的過程中,松鷹員工表現出了很大的積極性,更提出了很多關于“創意”的好觀念,比如采購部提出“松鷹創意商務男裝,每針每線的游走,訴說藝術內涵流動的創意”,企劃部提出“創意,就像奔騰的血液,讓松鷹永遠充滿活力”…… 最后,采納將這些收集到的標語,設計成為松鷹品牌語錄,放置到松鷹辦公室、車間,為整個松鷹企業進行了一次品牌的洗禮。 經過系統進化,松鷹打造出了以“創意商務男裝”品牌定位為核心的營銷模式,強化了品牌與意大利的關系,一舉成為當前商務男裝市場上的一匹黑馬。

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