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淺談步步高與三全的“美女”大動作

作者: 佚名  上傳時間:2009-03-18  瀏覽:118
> 正文 現在所謂的眼球經濟,實際上落到現實就是“美女”經濟。“美女”自然是無所謂好壞了,對于大多數心懷叵測和心態正常的人來,擁有和欣賞這種世間尤物都是一種享受;依托美女來說事,或者說依靠美女來吸引眼球,已經是為這個社會所普遍接受的“廣告”思想,不然你看前些日子廣州車展上,真不知道是展“車”,還是展“女”,以至于,在迎合受眾的思想作祟下的媒介都不惜花大量篇幅和時間來報道和展示其中充滿著誘惑的“美女”。對于“美女”和“利用美女的行為”來說,都是一種無可厚非,而且理所當然的事情了,當然前提是,這兩種行為主體和行為內容都不能有損這個社會的法律和倫理。這是題外話,也可叫做引子吧。因為,最近偶爾發現有兩個本屬于風馬牛不相及的兩個企業,在同時上演著相同的“美女”現象。一個是步步高生活電器的李多海,一個是三全食品的小S。 廣告通俗理論中就有這么一個3B原則,說的就是以Beast(動物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)為主體的表現手段。說到動物,可能由于表現客體的局限性,再加上廣告制作過程中的可操作性較差,故而略微有些少見;而對于兒童來說,除了那些把小孩稚嫩的屁股戴上胸罩,拍攝豐胸的廣告以外,其他的似乎在創新和力度還是弱了一點;美女則就大不一樣了,從古至今,簡直就是廣告傳播的不二之選,甚至急支糖漿的一個“美女”和“老虎”的狂奔都能讓人遐想不已,但有太多的人實在不能理解這到底要說的是什么?有人就猜說:“其實是豹子沒奶了,于是乎追逐這個穿裙子的女人,而這個女人此時拿出糖漿……”,還有人說,明明就是一個童話故事嘛:“從前有個王子,被巫婆施魔法變成了一只豹,唯一能夠破解魔法的只有喝一口心愛的美女手中的急支糖漿,于是……后來大家都知道了撒!”由于實在沒有機會向這個廣告的原創團隊請教,我也是倍感困惑,后來看到藥王孫思邈曾經常與“虎”為伴,而且,后來的一些藥店甚至用“老虎”來做廣告招牌,似乎明白了10多年前這個廣告同行的良苦用心了,也同樣為急支糖漿持之以恒的廣告投放,而閉口不談其中的深意和奧妙而敬佩不已了。話扯的遠了,但不能不說“美女”是一個讓人愛恨交加的廣告傳播美景,如果再以“野獸”相配可能真的能讓客戶欲罷不能,恰似急支糖漿。
一、步步高生活電器――“女人經”上細掂量
步步高的那幾個廣告被我很“幸運”的看到了,當然被吸引的除了其中的美女以外,還有最后“步步高生活電器”那一充滿雌性和媚惑的聲響廣告,以及這一鮮明的品牌定位語。可后來,我才發現,步步高的這幾個廣告猶如炮彈一樣砸在了央視一套黃金時段,你要是看不到那才叫幸運呢。密度高、時段好,簡直就是企業推出新形象和新產品的最佳選擇,當然,前提就是令人咂舌的雄厚Money了。如果我沒有記錯的話,步步高生活電器應該是繼視聽產品、通信設備、教育產品三大事業部后的又一新事業部了。如果說,步步高在前三個領域還算熟能生巧的話,我總懷疑以復讀機和無繩電話發家的步步高搞起電磁爐、電飯煲和豆漿機的前途和實力。這真的很像我們這些學廣告的,論文案,我們不如學文學的,論設計,我們不如學藝術的,論營銷,我們不如學營銷的,簡直就是一個看似毫無前途的專業,但這畢竟是一個充滿“朝陽”的行業,最終,我們還是以“會寫文案,又略懂設計,還知道營銷”的復雜身份尋覓了飯碗,有些還創建了傲人的事業。步步高似乎不能和一個專業相提并論,更需要以一個企業的視角來思考。
步步高的這種發展,應該屬于企業的橫向發展了。 > 正文 在中國,這種企業模式并不少見,以海爾最為榜樣,一錘子砸響了一個響當當的中國制造。但這種由一個產品類別發展到一系列產品線,再到規模宏大的產品品牌事業部,在目前這樣的市場環境中,還是充滿著風險的。記得去年讀里斯合作伙伴公司的《品類戰略》,似乎很清晰而尖刻的談到了這個問題。要知道,電磁爐已經有美的、格蘭仕、蘇泊爾,甚至海爾的品牌經營;豆漿機更是九陽的一統天下,美的緊隨其后;電飯煲的市場,更是品牌繁多,國內的國外的名目多多。這樣的電器市場要么如同一個大雜燴,要么是一枝獨秀穩坐江山。步步高的涉足,似乎是在進行生死博弈?而其中的美女廣告,實在難有說服力。很顯然,步步高這次再次使用韓國美女明星,肯定是在宋慧喬與步步高的音樂手機中嘗到了甜頭,這次知名度略顯吃力的李多海能為步步高帶來多少收益呢?是步步高在冒險?還是步步高早就計算好了自己的如意算盤?從它目前的廣告力度上可以看出這種“拼命三郎”的架勢,但是,從這一系列的美女廣告中,除了其中令人動心的“美女相伴”的寓意畫面之外,我很難看到步步高產品的明顯優勢在哪里。 廣告本身就是一種“擬態化”過程,步步高生活電器的廣告最大的優勢可能就在于此了。通過一個生活的不錯的美女的扮嫩表演,讓一個家庭(可以是單身家庭,也可以是一家好幾口)的不同成員產生不同的“廣告擬態”聯想,現實中的女性受眾幻想自己是一個溫柔多姿的美女,把自己替換成廣告中的形象,享受著其中的小資生活,那是多么的愜意和美妙啊;現實中的男性受眾則幻想,“K,那是我LP多好吧,”當然這也可能只有單身男性的“非分之想”,對于那些已婚或者準婚的來說,就只能幻想身邊的變成那樣的了,而且是絕對不敢說出來的,甚至想想有時候也是一種錯誤。這種擬態效果,是一種生活態度和生活習慣的洗腦和教育,能讓受眾不由自主的被廣告中虛擬場景所迷惑,這種效果在一定程度上是對人類文明的促進。而,對于這類電器產品,有些時候還是要算作“理性消費”,在產品價格缺少競爭優勢的情況下,是很難與市場上既有的品牌和產品進行抗衡的。要知道,能享受廣告中所宣揚的那種生活的人,在市場上有更好的產品和品牌供他們選擇;而略微拮據的受眾,往往會在價格面前卻步!
步步高,在美女的轟炸中能否讓消費者迷倒,可能還需要更多的工作要做,還需要更多的時間來檢驗。
二、三全食品新的代言人――考驗我們的飲食味蕾
三全食品一直是中國速凍食品的行業老大,類似于灣仔碼頭的臧姑娘,三全也在持續不斷的為自己的品牌故事做著默默無聞的傳播工作,一個出身醫生的陳澤民,竟然賣出了中國第一個速凍湯圓,而且一賣就是十幾年,而且越賣越大,還賣出了國門,賣上了A股,著實令人欽佩啊。穩打穩扎是三全固有的風格,走在行業的最前端雖然也風光滿面,但有些時候摸著石頭過河的成果,卻為后來者鋪平了道路,也是一種不能抹去的“困惑”。三全和思念演繹了這樣的一個傳奇故事。
看到三全新的代言人是在周末逛超市的時候,平日里滿是蔣雯麗的三全食品,突然被“康熙來了”的勁爆小S替換,著實讓我驚訝不少。要知道,這個動作要是被作為三全競爭對手的思念知道了,其不高興的很。因為,三全與蔣雯麗的完美結合讓思念食品很是羨慕,雖然在奧運期間,思念食品與成龍牽手,但是過高的代言費和現實傳播效果又不是十分的成正比,使得思念不得不在2009年取消與成龍的合同,而消費者對于三全代言人的高度認可,更是讓思念束手無策。 > 正文 而,今天的三全在所謂的市場調研后,決定以小S來獨占24~35歲之間的龐大市場,同時實行小S和蔣雯麗的“雙代言”模式,看似十分有道理,恰似“吃著碗里,占著鍋里”的現實寫照。且不說這個消費群體的消費習慣與速凍食品的自身特點的諸多矛盾,單是雙代言的模式就是在一定程度的削弱自己有限的營銷資源。代言人的費用何其龐大,KA終端的空間何其有限,要同時擺放兩個代言人的端頭幾乎是不可能,多種產品不同的宣傳團隊,要耗費多少內部資源。細算來看,三全的這一做法,我感覺有些在玩火自焚的架勢。
對于三全的美女代言人的探討,可能要在廣告效果上多加探討了。小S代言的產品除了化妝品和洗發水之外似乎沒有任何與食品有關聯的產品了,而且,談到或見到小S,我們更能感覺到的是她那充滿魅惑、妖媚的身材和緋聞,還有那讓人眩暈的香水味道。真的很難想象,在這樣的心態和環境下怎能很好的享受獨具中國傳統色彩的美食了!很顯然,三全是在考驗我們的飲食味蕾了。
三全的美女經,似乎用錯了地方。如果,大家記得,思念食品曾經以陳好為代言“S米線”,就那樣如同流星一樣,在狂轟亂炸后消失殆盡了。但愿,三全不走這樣的道路……
三、結語
美女從來都受歡迎,那是好事者的靈思之源,這樣的關聯,與企業無關,與消費無關,與市場也無關。掏了錢的事情,要自己運作清楚,否則,你就會在還沒有搞清“一半的廣告費不知道浪費哪里去了”的問題時,另一半的廣告費也不知道哪里去了!

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