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OBM之前不妨先OCM

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-16  瀏覽:98
中國出口企業的OEM(Original Equipment Manufacturer原始設備制造商)模式廣為很多專家學者詬病,但作為經常和出口企業打交道的我也深知OEM對于大多數中國出口企業來說還要做5年,甚至10年。拿微波爐來說,我們知道即使制造已經做到牛如格蘭仕&美的這樣的世界級的制造企業,而且在國內已經是最有影響力的2個主要微波爐/光波爐品牌了,其出口部分的OEM成份也會在60%以上。而其他行業的其他的企業其行業實力、經營水平和營銷智慧和格蘭仕、美的的差距說有5年、10年恐怕不為過。何況格蘭仕和美的的OEM其實已經進步到了ODM(Original Design Manufacturer原始設計制造上)的階段了,不再是簡單的OEM。

當然,我們最好要有遠見。中國出口企業的夢想之一是在國際上學習耐克、寶潔公司,做OBM(Original brand manufacturer自有品牌制造商) 。這個夢想是否可以實現,我對中國的企業持樂觀態度,至少未來20年,我相信會有上百家的中國企業可以在國際上做到OBM,至少在比較多的國家和地區實現這一點。同時我們也必須清晰OEM是不能一步跨到OBM的,而通常現實的路徑是OEM后,OBM前先如格蘭仕、美的做ODM。要做品牌,沒有設計幾乎是行不同的。而耐克、寶潔、奔馳這些國際上響當當的品牌,沒有一個不是把設計、研發放在企業級別戰略的位置上。而蘋果的Iphone手機能夠威脅到另外一個世界級的品牌Nokia不也是靠的設計嗎? 而Nokia和三星在過去在手機上的發家史中對設計的倚重也再明顯不過的事實。

但,ODM還不能支撐企業開始OBM. 在筆者過去10年的和出口企業打交道,到最近1-2年重點是推動我們的出口企業客戶從出口營銷走向國際營銷的過程中發現,其實ODM和OBM之間還缺一座橋梁,而這個橋梁是OCM(Owned channel Marketing 自有渠道營銷)。很多時候我們的企業有很好的設計和產品,但我們的國外客戶就是不希望使用你的品牌,而是自己的品牌,為什么呢?因為你的客戶作為你的渠道和你沒有緊密關系,你不能左右它的決策。反過來,如果你對這個渠道有很強大的影響力,比如你參股了這個渠道,或者你和這個渠道有某種緊密合作安排,那么你對渠道的滲透才能深,才能把你的品牌或者以聯合品牌的形式向消費者展示。

國內比較早做OCM的有浙江的萬象,收購美國的汽配品牌公司,就有了自己的渠道。那么此時必然可以加強萬象自有品牌的滲透,或者不用萬象的品牌,就用原來這個美國公司的品牌,也是自己的品牌了。

品牌往往都要通過渠道來展示和銷售給消費者,而渠道成了ODM到OBM的最后一公里,這個一公里能否順利走過去,看來我們的確先要搭個橋梁,或者想個新辦法。

說到這里,筆者想起了達能和哇哈哈的合作,達能當初和哇哈哈合作是不是也看重了哇哈哈的渠道能力呢?許多國際品牌在進中國市場的時候,往往也先找幾個合作伙伴,而選擇這些伙伴時其渠道能力和實力則是重中之重的標準。

這些頗具經營智慧的世界級大公司也如此做法,我想我們的中國的確是要在ODM之時、OBM之前,先認真思考如何OCM了。

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關鍵字: 進出口行業 OCM OEM ODM OBM

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