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《關乎天下》火熱連載 (十七)有所為 有所不為--Dell、ZARA個案研究

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-02  瀏覽:432
作者:阿里巴巴前總裁兼首席運營官 關明生

康師傅方便面以試食會探索中國食客的口味,突破眾多競爭者,成為市場占有率極高的贏家。他們打天下的要訣是瞄準長處。以下將以計算機和時裝企業的例子,說明如何以“有所為有所不為”為原則,突破敵手。 以下兩個例子,都是中小企業發跡的故事,綜合來說,他們在創業時面對的共同問題,是資本少、規模弱,卻面對實力龐大的競爭對手。如何戰勝?
干別人不干的事
戴爾計算機(Dell Computer)以14,000美元起家,這個數目在計算機行業來說,簡直少得不得了,與其它競爭對手的資金相比,更是小巫見大巫。計算機行業競爭極大,知名品牌如蘋果(Apple)、惠普(HP)、IBM等,都是實力強大的企業。不過,戴爾計算機當時發現,大部分站穩陣腳的計算機商都以傾銷手法銷售計算機,即以生產線方式大量生產同一型號的產品,然后推出市場,以同一渠道大規模銷售。 戴爾計算機先問的問題是如何不直接與對手競爭,而另辟新路,即反問如何“有所為有所不為”。最后,戴爾決定以嶄新的銷售方法推銷產品――直銷。 在計算機市場,甚少企業以直銷方法推銷產品,都認為是費時失事的辦法。不過,戴爾計算機看準市場這個人人所不為的好機遇,提出替個別顧客設計計算機的全新直銷方法。戴爾的計算機是按照顧客個別的要求,專門為顧客度身訂做,設計符合個人或企業需要獨一無二的計算機。結果呢,自然是大受客戶歡迎,彌補了市場出現的空隙。 其它計算機商由于通過大量生產,結果在每季季尾時囤積不少將要過時的計算機,往往要通過大減價來清貨。但戴爾計算機卻根據客戶要求生產計算機,因此貨物積存非常之少。以這個新辦法營運,戴爾以同樣的資本,創造出比其它企業多倍的生意額。目前,戴爾計算機已成為資產總值達數百億美元的龐大企業。
打破常規
西班牙時裝連鎖店ZARA是另一神話。一般大型時裝店的傳統經營模式,是每季大量生產數款不同時裝供客戶選擇,結果同樣出現欠靈活、積存多的問題。ZARA則打破常規,該企業會根據客戶每季不同的要求實時生產時裝,例如該季的潮流是在衣服上加上帶子、衣袋等,該企業立即度身訂做,按客戶的要求加上帶子與衣袋,實時生產客戶心目中的款式,配合市場不斷改變的要求。迅速生產出來的時裝會以速遞郵寄送到客戶手中,就像度身訂造衣服一樣,完全配合不同時裝店的各樣要求,不會累積存貨。
ZARA跟戴爾計算機一樣,兩間企業同樣問了一個突破性的問題,如何“有所為有所不為?”他們同樣面對巨大的競爭對手,而對手正是集所有競爭優勢于一身。要突圍而出,這兩個企業同樣想到一條途徑來通往堅不可摧的壁壘,就是為顧客量身訂做切合所需的產品。這個方法是同類產品市場上前所未有的,是別人所不為的。這兩個企業同時先問“有所不為”,問“不該做的是什么”,藉此避過對手的強項,不直接與敵手交鋒,免惹傷亡。反而,他們集中精力發展自己的所長,發展“所為”的強項,針對對手的缺失,填補市場真空。 中小企業打倒大企業,絕非不可能的事,全看閣下之超人策略

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