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《關乎天下》火熱連載中 (十六)瞄準長處--康師傅方便面個案研究

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-02  瀏覽:576
作者:阿里巴巴前總裁兼首席運營官 關明生

要在商場站得穩,就得了解企業與競爭者的不同,把自己區分開來,瞄準一己的長處,發揮所長。現在我以實例說說中小企突圍而出的訣竅。 康師傅方便面創業經驗非常值得借鑒。此企業由藉藉無名以至揚名國內,其成功在于懂得瞄準長處。
突破競爭者
康師傅方便面目前是全中國知名的方便面品牌,不過,方便面在打入中國市場的初期,規模比現在小得多,能夠普及至街知巷聞,全因為突圍的市場策略。 十多年前,在打入中國市場的初期,康師傅方便面需要面對強勁的競爭對手,包括大品牌如統一方便面等。由于中國方便面市場當時剛剛開放,部分在國外華人市場早已建立名聲的品牌充滿信心,只要把方便面包裝上國外慣用的繁體字改印成簡體字,在國內打響頭炮一點不是難事。于是,不少大品牌就靠一向穩打穩勝的產品,原原本本地在國內市場推出。從調味粉口味到面條質感,都以國外成功的一套復制到國內。 不過,康師傅方便面情況可不一樣,由于當時企業規模不大,資本不多,商戶又要求“先貨后錢”,先要交貨才結賬,影響了營運彈性。若康師傅方便面只把產品草率推到市場,而國內顧客根本不接受該方便面的口味,最后只會造成嚴重損失。由于康師傅方便面規模小,不能承受錯誤的風險,于是企業高層決定不跟大品牌硬碰,他們別出新意,在中國先大搞試食會。
創造長處
試食會當時是個創舉,康師傅方便面為了捉摸及了解中國顧客的口味,不把產品直接銷售進入國內市場,反而舉辦大型試食會,研究一下中國方便面市場的食客口味。當時的試食會,由于意念創新,每次也吸引了數以百計試食人群。試食者把食客心得與偏好一一坦白相告,并給予不少評語。 康師傅方便面透過試食會,了解到中國顧客最喜愛的方便面調味粉口味,改造舊口味,創作新口味,最后解決了方便面的味道與質素的問題,成功研制出完全合符中國市場的方便面口味。另外,試食會還在不知不覺間解決了市場推廣問題,因為每次試食會也是個推銷產品引人注目的大型活動。最后,康師傅方便面借著試食會吸引了大批代理商落單訂貨,銷量因此大增。其業務慢慢擴展,成為今日著名的品牌。 這個成功案例正好說明,小企業并不一定敗在大企業手下。就算中小企業亦可透過不同活動作出突破,彌補規模小的缺失,突顯一己之長處與優勢,用心揣摸,最后必能以小制大,戰勝大企業。戰勝的秘訣在于,把一己的長處瞄準市場機遇和對手的競爭劣勢,把自己與敵手區分開來。以康師傅方便面的例子來說,當新市場出現時,亦即出現了新的時機。該企業以創新的方法,以試食會找尋到適合顧客口味的產品,最后突破大企業,成功地大規模地占領了市場。

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